라이브 커머스 쇼호스트 문화특성이 시청자의 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구: TikTok 사용자를 중심으로 (The Study of Effect of Live Commerce Show Host Culture Attributes on Viewers' Behavioral Intentions: Focusing on TikTok Users)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 22권 / 3호 / 183 ~ 192페이지
· 저자명 : 강박, 김철중

초록

본 연구는 라이브 커머스에 대한 시청의도 및 구매의도를 높이기 위해 쇼호스트 문화특성과 소비자 지각된 가치를 발전시킬 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 변수들을 선정하여 이용률 높은 틱톡 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.0과 AMOS 25.0을 이용하여 인구통계분석 및 구조방정식을 통한 실증분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 라이브 커머스 쇼호스트 문화특성인 친밀성과 전문성이 사용자의지각된 가치에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 시청의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브 커머스 시장의 빠른 성장과정 중 쇼호스트 문화특성을 개선하면서 소비자의 시청과 구매 습관을 같이 파악해야 한다. 틱톡 사용자의 지각된 가치와 행동의도를 측정해 더욱 효율적인 마케팅의 전략으로 활용할 수 있다고 할 수있다. 또한 라이브 커머스를 이용하는 기업들은 마케팅 홍보 전략을 계획할 때 쇼호스트 문화특성을 중시하여 혹은 고품질 콘텐츠 내용을 제공하면 오히려 구매 행동에 긍정적 영향을 미칠 것으로 생각되어진다.

영어초록

This study aims to suggest ways to develop show host cultural characteristics and consumer perceived value in order to increase viewing intention and purchase intention for live commerce. In order to achieve the research purpose, variables were selected through previous studies and a survey was conducted on TikTok users with high utilization rates. The collected data were subjected to demographic analysis and empirical analysis through structural equations using SPSS 24.0 and AMOS 25.0. According to the research results, it was found that intimacy and expertise, which are the cultural characteristics of the live commerce show host, had a positive (+) effect on the perceived value of the user and had a positive (+) effect on viewing intention. During the rapid growth process of the live commerce market, it is necessary to understand consumers' viewing and purchasing habits while improving the cultural characteristics of show hosts. It can be seen as a more efficient marketing strategy for the purpose of measuring the rejected value and behavioral intention of TikTok users. In addition, companies using live commerce are thought to have a positive effect on purchasing behavior by emphasizing show host cultural characteristics or providing high-quality content when planning marketing promotion strategies.

참고자료

· 없음