와인 소비자의 전문화 수준에 따른 시장세분화 분석 (Analysis of market segmentation according to the level of specialization of wine consumers)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 34권 / 12호 / 187 ~ 202페이지
· 저자명 : 문재신, 이원옥

초록

본 연구는 와인 전문화 수준에 따라 분류된 소비자 유형에 영향을 미치는 요인을 분석하여 시장세분화를 통해 각 집단별 특성을 파악하였다. 와인 소비자의 인구통계학적 특성, 와인 소비행동, 와인 선택속성, 와인 구매동기 등을 독립변수로 설정하였다. 와인 소비자 유형에 미치는 영향관계를 분석하기 위하여 (Multinomial Logit: MNL)을 적용하였다. 실증분석 결과, 와인 전문화 수준에 따른 소비자 유형별 시장세분화에 대한 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 와인 고전문화 집단(군집1)의 결정요인은 월 소득 700만원이상의 남성으로 와인을 주로 백화점에서 구매하는 것으로 나타났다. 와인 정보매체는 소믈리에/와인전문가, 동호회/소모임 등을 통하여 획득하였다. 와인 선택속성 요인으로는 품질가치 요인과 마케팅가치 요인에 관심이 높은 집단으로 나타났다. 와인 구매동기 요인으로는 사회성 요인과, 과시성 요인에 관심이 높은 집단으로 파악되었다. 둘째, 와인 중전문화 집단(군집2)은 월 소득 700만원 이하의 집단으로 주로 와인은 백화점 이외의 장소에서 구매가 이루어졌다. 와인 선택속성 요인에서는 다른 집단에 비해 품질가치 요인에 관심이 적은 것으로 나타났다. 와인 구매동기 요인에서는 합리성 요인과 이벤트성 요인에 관심이 많은 집단으로 나타났다. 셋째, 와인 저전문화 집단(군집3)은 월 소득 700원 이하의 여성일수록, 정보매체는 와인 아카데미/기관, 와인서적 및 대중 매체 등을 통하여 정보를 획득하였다. 와인 선택 속성 요인에서 상품가치요인에는 관심이 많지만 마케팅가치 요인에는 관심이 적은 집단으로 조사되었다. 와인 구매동기 요인에서는 다른 집단에 비해 사회성 요인, 합리성 요인에 관심이 적은 것으로 파악되었다.

영어초록

This study analyzed the factors affecting the types of consumers classified according to their level of wine specialization and identified the characteristics of each group through market segmentation. The demographic characteristics of wine consumers, wine consumption behavior, wine selection attributes, wine purchasing motivation, etc. were set as independent variables. Multinomial logit (MNL) was applied to analyze the impact on wine consumer types. As a result of empirical analysis, the main results for market tax differentiation by type of consumer according to level of wine specialization are as follows. First, the determinant of the high specialization cluster (group 1) was found to be men with a monthly income of more than 7 million won, mainly buying wine at department stores. Wine information media were obtained through sommeliers/wine experts, clubs/groups, etc. Wine selective attributes were found to be a group of people interested in quality value factors and marketing value factors. It was identified as a group interested in social factors and ostentatious factors that motivated the purchase of wine. Second, the middle specialization cluster (group 2) was a group with a monthly income of 7 million won or less, and wine was mainly purchased outside the department store. Wine selective attribute factors showed less interest in quality value factors than in other groups. In the wine-buying motivation factor, the group was interested in rationality and eventability factors. Third, the low specialization cluster (group 3) obtained information through wine academies/institutions, wine books, and mass media for women earning less than 7 million won a month. In wine selection attribute factors, a group of people who are interested in commodity value factors but not in marketing value factors was investigated. In the wine purchasing motivation factor, it was found that there was less interest in social and rational factors than in other groups.

참고자료

· 없음