소비자 마음가짐이 서비스 실패의 책임귀인에 미치는 영향 (The Effect of Consumer Mindset on Blame Attribution of Service Failure)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 30권 / 4호 / 69 ~ 91페이지
· 저자명 : 신동우

초록

서비스를 통해서 얻을 수 있다고 기대했던 가치를 달성하지 못했을 때 소비자는 서비스 실패의 원인이 어디에 있는지에 따라서 서비스 제공자에 대해 다른 수준의 불평행동을 보이게 된다. 본 연구에서는 이와 같은 소비자의 불평행동이 단순히 실패의 책임귀인에 의해서만 결정되는 것이 아니라 서비스 이용과정을 바라보는 개별 소비자의 관점(i.e., 신중 vs. 실행 마음가짐)에 따라서도 달라질 수 있음을 보이고자 한다. 서비스 제공자에게 실패의 책임귀인이 있을 때 신중 마음가짐을 가진 소비자는 서비스 구매를 통해서 얻을 수 있는 최종 가치의 달성여부에 집중하기 때문에 심한 불평행동과 부정적 반응을 보일 것이다. 반면 실행마음가짐을 가진 소비자는 서비스를 사용하는 과정의 세세한 부분에도 관심을 보이기 때문에 서비스 전달 과정상 발생할 수 있는 문제에 대해서 상대적으로 관대한 반응을 보일 것으로 예상된다. 한편 서비스 실패의 원인이 외부 환경에 있을 경우 신중/실행 마음가짐을 가진 소비자 모두 그 책임을 서비스 제공자와 관련 없는 외부 요인으로 돌리기 때문에 이들의 불평행동과 부정적 반응에 차이가 없을 것으로 예측하였다. 이러한 예측을 검정하기 위해 공항에서 비행기를 기다리고 있는 실제 소비자를 대상으로 한 현장실험을 시행하였으며 다음과 같은 결과를 발견하였다. 첫째, 책임귀인이 항공사에 있는 경우 신중 마음가짐을 가진 소비자들이 실행 마음가짐을 가진 소비자들에 비해 더 부정적인 반응을 보였다. 둘째, 책임귀인이 외부환경에 있는 경우 실행 마음가짐을 가진 소비자들이 신중 마음가짐을 가진 소비자들에 부정적 반응의 차이는 미미하였다. 셋째, 통제변수로 사용된 분노와 짜증의 효과를 살펴보았을 때 분노는 소비자의 서비스 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 짜증은 유의하지 못한 결과를 보였다.

영어초록

When consumers experience service failure caused by factors that service providers have a high level of control, they often blame the service provider and produce various forms of complaints behaviors. Based on researches on blame attribution and goal striving process, we developed a series of hypotheses that describe how consumers’ mindsets interact with attribution process of service failure. When blame attribution is placed on the service provider, consumers with deliberative mindset will blame the company more than those with implemental mindset. On the other hand, when blame attribution is placed on environmental factors, both consumers with deliberative mindset and those with implemental mindset will show lower level of complaints behaviors. Actual customers of an airliner participated in a field experiment conducted in an international airport, and a series of regression analyses found the following results. First, when the airliner was responsible for the service failure (i.e., maintenance problem), consumers with deliberative mindset showed higher intention to generate negative WOM and lower company attitude than consumer with implemental mindset did. Second, when an environmental factor was responsible for the service failure (i.e., weather condition), consumers with deliberative mindset and those with implemental mindset showed approximately same level of intention to generate negative WOM and company attitude. Third, anger and frustration, two control variables in the regression model, showed different level of influence on negative WOM and company attitude. While anger showed significant main effects in both regression models on negative WOM and company attitude, frustration did not display any significant effect.

참고자료

· 없음