드라마의 주인공 배우, 브랜드, 소비자의 이상자아가 브랜드 구매의도에 미치는 영향: 한류 드라마를 시청하는 중국 소비자를 중심으로 (Actor, Brand in Korean Soap Opera, Chinese Consumer's Ideal Self and Intent to Purchase the Brand)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제경영관리학회
· 수록지 정보 : 국제경영리뷰 / 20권 / 1호 / 175 ~ 198페이지
· 저자명 : 최낙환, 임아영, 모천

초록

본 연구는 한국 드라마를 시청한 중국 소비자를 대상으로, 주인공 배우와 그들이 사용한 브랜드가 중국 소비자의 이상자아와 연결되어 구매의도를 형성하는 심리적 과정을 살펴보았다.
연구결과, 한국 드라마에서 주인공 배우의 능력이미지가 드라마 주인공과 중국 소비자의 이상자아를 연결시켜 준다. 그리고 주인공과 중국 소비자의 이상자아를 연결성 정도는 구매의도에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 이상자아와 브랜드 연결성에 긍정적 영향을 주어 구매의도를 높여준다. 또한 드라마 주인공 배우의 이미지가 브랜드에 부여정도는 중국 소비자의 이상자아와 브랜드를 연결시켜 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 준다.
그러므로 드라마 한류를 통해 중국 소비자의 브랜드 구매의도를 높이기 위해서는 첫째, 브랜드를 사용하는 주인공 배우의 능력 이미지가 형성되도록 드라마를 구성해야 한다. 둘째, 드라마에서 브랜드에 주인공의 이미지가 부여되도록 주인공이 브랜드를 사용하는 맥락을 관리해야 한다. 마지막으로, 중국 소비자의 이상자아와 브랜드가 심리적으로 연결되도록 주인공 배우가 중국 소비자의 이상자아에 연결될 수 있는 역할을 수행해야 한다.

영어초록

The present paper is aimed at investigating how the brands used by the actors in Korean soap operas could excite Chinese consumers’ intention to purchase the brands they found in them. The results of the empirical analysis could be summed up as follows: First, the hero or heroine's ability in Korean soap operas has positive influence upon connection of Chinese consumers' ideal self with the hero or heroine. Second, encoding actor's image into the brand exercises positive impact upon the connection of ideal self and brand used by the hero or heroine actor in Korean soap operas. Third, connection of Chinese consumers' ideal self with the actors playing in Korean soap operas has positive effect upon connection of the brands used by their heroes or heroines with Chinese consumers' ideal self. Fourth, the connection of Chinese consumers' ideal self with actors has no impact upon their intent to purchase the brands. However, lastly the connection of the brands used by actors in Korean soap operas with Chinese consumers' ideal self exercises positive impact upon their intent to purchase the brands.
The outcomes of this empirical study have following implications: first, in order to heighten the effect of product placement layout for brands shown by the actors in Korean soap operas, ways should be found to connect the actor's ability with consumers' ideal self; and second, efforts should be made to encode actor's image into the brands.

참고자료

· 없음