패키지의 건강이미지와 소비자의 섭식절제 수준이 소비자 반응에 미치는 영향 (The Effects of Health Image and Level of Dietary Restraint on Consumer Responses)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 29권 / 4호 / 69 ~ 93페이지
· 저자명 : 안진아, 박종철, 정형식

초록

일반적으로 많은 소비자들은 자신들이 보다 쉽게 통제가능하고, 소비조절에 도움을 줄 수 있는 제품의 크기나 패키지 이미지를 고려하여 제품을 구매한다. 이에 본 연구에서는 미니멀티패키지 제품을 대상으로 제품 패키지의 이미지 유형과 소비자의 섭식절제 수준이 소비자 반응(예; 칼로리 인식, 지방함유량 인식 등)에 미치는 효과를 고찰하였다. 기존 연구와 다르게, 본 연구에서는 제품 패키지의 크기 효과보다는 제품 패키지의 건강이미지 효과에 초점을 두었으며, 나아가 제품 패키지의 건강이미지가 제품 칼로리 추정과 지방함유량 추정에 영향을 미치는데 있어 소비자의 섭식절제 수준의 조절효과를 고찰하였다.
분석결과, 미니멀티패키지와 같이 제품 패키지의 크기가 작은 경우, 소비자들은 패키지 이미지에 초점을 두고 칼로리를 추정하는 것으로 나타났다. 그리고 제품 패키지의 크기가 작은 경우, 소비자들은 상대적으로 패키지 이미지의 현저성 효과(prominence effect)로 인하여 패키지 이미지에 초점을 두었다. 그 결과, 섭식절제 수준이 낮은 소비자는 패키지 이미지 유형에 따라 칼로리 인식에서 차이가 나타나지 않았지만, 섭식절제 수준이 높은 소비자는 패키지가 건강이미지를 포함한 경우, 오히려 칼로리를 더욱 높게 인식하는 것으로 나타났다. 끝으로 메커니즘 분석결과, 사람들은 패키지 이미지를 통해 다이어트 목표를 활성화시켰으며, 이러한 다이어트 활성화로 인하여 제시된 제품의 칼로리를 다르게 인식하는 것으로 나타났다.

영어초록

Many consumers are going on diets and buying diet foods in different sizes and package images that may help them increase their self-control and manages their consumption. So, this research examined the effect of the type of package image and the levels of dietary restraint on consumer responses(i.e. calories perception, fat-content perception) focusing on the mini-multi-package product. Different from previous studies, we focused on the effect of health image to package rather than package size. Also, we postulated that the level of dietary restraint(restrained eaters vs. unrestrained eaters) plays an essential moderating role in relationship between health image of package and estimation of calories and fat-content.
We conducted two studies to support our hypothesis. First, consumers are focused on the package image to estimate calories in the case of small package size like a mini-multi-package product. Also, consumers are relatively focused on the package image due to the prominence effect when the package size was small(vs. large). According to the results of two-way interactions, there was no difference of calories estimation in case of unrestrained eaters regardless of the type of package image. But, restrained eaters high rated the products calories and fat-content when the package included a health image.
Finally, we found that the goal activation plays an essential mediating role in relationship between health image of package and estimation of calories and fat-content. We may draw several theoretical and practical contributions. Theoretically, we developed a step further in research in health image, package size, and its related studies.

참고자료

· 없음