온라인 인터렉티브 광고의 클릭과 판타지 생성 - 네이버 브랜딩보드 휴대폰 광고 분석을 중심으로 (Click and Fantasy through Online Interactive Advertisements - A Semiotic Approach on Sexuality and Its Fantasy with the Mobile Advertisements in the Naver Branding Board)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 91호 / 240 ~ 276페이지
· 저자명 : 백선기, 이구익

초록

본 연구는 온라인 인터렉티브 광고의 섹슈얼리티 제시와 그로 인한 성적 판타지 생성과의 상관성에 대해 고찰하는 것을 목적으로 한다. 온라인 인렉티브 광고는 기존의 평면적인 광고와 달리 다양한 단계를 전제로 한 점층적인 광고 형태이다. 특히 다양한 단계로의 진전은 온라인 이용자, 특히 소비자들의 ‘클릭’이라는 접촉행위를 통해 가능해진다. 소비자들의 클릭이란 행위는 소비자들의 적극적인 참여를 기반으로 하며, 이를 통해 광고의 전체적 내용이 완성되는 양태이다. 그리고 소비자들의 클릭을 유도하기 위해 여성의 섹슈얼리티를 부각시키거나 강조하는 전략을 사용한다. 바로 이들 사이의 연계성에 대해 주목한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 2008년 1월부터 2009년 12월까지 Naver에 등장하는 다양한 온라인 인터렉티브 광고들을 수집하였다. 그 가운데 본 연구에서는 Naver의 첫 페이지에 등장하면서 화면전환이 빈번하게 발생하는 휴대폰 광고들에 주목하여 두 가지 광고를 선정하였다. 하나는 SKY Sexy Back휴대폰 광고와 팬택 시리우스 휴대폰 광고였다. 이들 광고의 첫 단계의 화면, 다음 단계의 화면, 최종 단계의 동영상 화면들을 추출하여, 각각의 언어와 영상화면에 대한 기호학적 분석방법들을 적용하여 분석하였다. 특히 바르트의 사진화면 분석방법, 윌리암슨의 광고기호학적 분석, 및 백선기의 기호의 2단계 의미분석 방법을 활용하였다. 분석결과, 첫째, 이들 온라인 인터렉티브 광고들이 여성의 섹슈얼리티를 다양하게 활용하여 소비자들의 성적 욕망이나 판타지를 생성하도록 소구되었음을 발견하였다. 둘째, 이러한 여성의 섹슈얼리티와 그로 인한 성적 욕망이나 판타지는 하나의 단계에서 종결되는 것이 아니라 보다 자극적이고 선정적인 단계로 이동하면서 전개되는 점층적 단계로 구성되었음을 밝혀냈다. 셋째, 이러한 성적 욕망과 판타지가 소비자들의 ‘클릭’이라는 참여적 행위를 통해 더욱 더 구체화된다는 점도 발견하였다.요컨대, 온라인 인터렉티브 광고는 여성의 섹슈얼리티를 중심으로 광고의 독특한 양태와 소비자의 성적욕망과 판타지가 접점을 이루고 있는 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate ways how the online interactive advertisements would create sexuality, how such sexuality could be matched with fantasies of online users' or consumers', and what kinds of in-depth meanings should be implied. In the online interactive advertisements, there was a unique procedure which was actively involved by ‘touches’ of online consumers'. This is the very moment for connecting sexuality of advertisements to individual desires or fantasies of online consumers'.
On order to attain this investigation, the authors selected three mobile online interactive advertisements, especially advertising banners of the branding board at the front pages of Naver portal site. The advertisements had been shown at the fron pages of Naver site from Jan. 1, 2008 to Dec. 31, 2009. Each of advertisements were divided into different levels, that is, front page, second page and final page, and each of these contents were analyzed by various semotic research methods, especially Baek's Semiotic Framed Analysis(SFA).
Through this study, it was firstly found that the mobile online interactive advertisements could provoke sexual desires or fantasies of online consumers' by seducing personal touches on them. Secondly, it also found that level of sexuality in such advertisements would be more sensitive to match with higher level of sexual fantasies of online consumers'. Thirdly, it could be speculated that such online advertisements would be more increased to stimulate or seduce personal sexual desires or fantasies of online consumers'.

참고자료

· 없음