긍정적 정보가 캐나다보다 한국에서 덜 효과적이다?: 문화차이를 중심으로 (Is Positive Information Less Well Received in Korea versus Canada? Cross-Cultural Comparisons)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 29권 / 4호 / 27 ~ 44페이지
· 저자명 : 김창수, 조명수

초록

긍정적 정보는 항상 호의적 반응을 유발시켜왔다. 하지만, 긍정적 정보일지라도 긍정적 반응이 아닌 다른 반응이 나타날 수 있다. 특히 문화 차이(cultural differences)는 다양한 반응을 유발 시킬 것이다. 본 연구 결과에 따르면, 긍정적 정보에 대해 한국인은 캐다나인보다 높은 수준의 심리적 불편함을 경험하였다. 그 이유는 한국인들이 정보처리과정에서 상황중심의 추론 (situation-based inference)과 모순(laws of contradiction) 을 바탕으로 한 양면추론(dual inference)통해 긍정적 정보의 가치를 낮게 평가하여 수용하기 때문이다. 결과적으로 한국인은 긍정적 정보에 노출된 후, 제품에 대한 낮은 긍정적 태도를 보였으나, 캐나다인은 긍정적 태도가 강화되거나 변화하지(낮아지지) 않았다. 따라서 본 연구는 광고주에 대한 긍정적 정보를 강조하여 제공하는 비교광고가 동양에서 효과가 없었는지를 설명할 수 있다. 또한 긍정적 정보가 반드시 긍정적 결과를 유발시키지도 않을 수 있음을 제시한다.

영어초록

Positive information usually elicits favorable reactions, but differences in culture and information processing styles can cause Asians and Western people to exhibit varying responses toward positive information. Research findings from Korea and Canada show that Koreans process positive information with greater discomfort than Canadians because they rely more on dual inference via situational-based thought and the law of contradiction in their processing. Consequently, Koreans hold less, rather than more positive attitudes toward a promoted product after exposure to only positive information. In contrast, Canadians tend to process positive information by its face value, such that the positive information is reinforced, or at least is not weakened. The findings hold across two studies, which include different presentation forms. Therefore, this research explains why comparative advertisements that emphasize positive information about advertisers do not perform well in Eastern countries. The authors discuss the implications of these findings, including those for international promotions.

참고자료

· 없음