공연예술 콘텐츠의 온라인 강제노출 광고 전략 (Online Forced Exposure Advertising Strategy of Performing Arts Content)

서지정보

· 발행기관 : 한국연기예술학회
· 수록지 정보 : 연기예술연구 / 19권 / 3호 / 149 ~ 161페이지
· 저자명 : 김진만

초록

최근 문화 콘텐츠 산업의 규모가 점차 증가하면서 뮤지컬, 연극, 콘서트, 퍼포먼스 등을 비롯한 공연예술 콘텐츠 마케팅에 온라인 광고가 많이 사용되고 있다. 이 연구는 최근 광고의 특징 가운데 하나라고 할 수 있는 온라인 동영상 강제노출 광고현상에 관련한 문헌연구를 통해 공연예술 콘텐츠 마케팅에 온라인 동영상 강제노출 광고의 효과적인 전략 수립을 위한 이론적인 토대를 마련하고, 이를 통해 맥락일치성과 심리적인 반발과 같은 강제노출 광고와 그에 따른 광고효과 사이에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변인들에 대한 고려 없이 단편적으로 강제노출 광고에 대한 효과를 판단할 수는 없다는 것을 파악하였다. 맥락일치성이 낮을 경우에 강제노출 광고에 대한 심리적인 반발이 크게 나타났으며, 광고와 콘텐츠 프로그램과의 맥락일치성이 높을 경우에는 심리적인 반발이 완화되어 광고를 대하는 태도에 미치는 부정적인 영향을 크게 감소시킬 수 있는 것으로 확인되었다. 광고에 강제노출 된 집단이 그렇지 않은 집단 보다 광고에 대한 기억을 더 잘하며, 광고가 강제노출 되지 않을 때는 미드롤 광고가 광고기억에 효과적으로 나타났고, 광고가 강제노출 되는 경우 프리롤 광고가 상대적으로 광고기억에 효과적인 것으로 밝혀졌다. 이러한 사항을 연구자가 직접 연출한 공연예술 작품 두 가지를 예시로 하여 온라인 광고전략을 수립해 보았으며, 이를 통해 공연예술 콘텐츠의 효과적인 온라인 강제노출 광고전략을 수립할 수 있었다. 공연예술에 있어서 광고하고자 하는 콘텐츠의 핵심키워드에 해당하는 유튜브 등의 SNS 콘텐츠를 대상으로 하여 온라인 동영상 강제노출 프리롤 광고를 실행한다면 맥락일치성을 높이는 효과적인 광고를 수행할 수 있을 것이다. 본 연구의 연구결과를 토대로 하여 광고 효과를 극대화 시키는 전략을 수행한다면 전반적인 공연예술 콘텐츠 온라인 강제노출 광고 계획 수립에 크게 기여할 것으로 기대한다.

영어초록

With the recent increase in the size of the cultural content industry, online advertising has been widely used in marketing performance art contents, including musicals, plays, concerts, and performances. The study found that one of the characteristics of recent advertisements, the literature study on the phenomenon of online video forced exposure advertising, laid the theoretical foundation for the effective strategy of online video forced exposure advertising in the marketing of performance art content, which could not determine the effectiveness of forced exposure advertising in a piecemeal manner without consideration of various variables that could affect the advertising effects of it, such as contextual consistency and psychological backlash. It has been confirmed that the psychological backlash against forced exposure advertisements has been shown in the case of low contextuality, and that the high contextuality with advertising and content programs can alleviate the psychological backlash and greatly reduce the negative impact on the attitude toward advertising. It has been found that the group that was forced into advertising has better memories of advertising than the group that is not, that mid-roll advertising has been effective in advertising memory when advertising is not forced, and that free-roll advertising is relatively effective in advertising memory when advertising is forced to be exposed. We established an online advertising strategy by using two examples of performance art works produced by researchers, which enabled us to establish an effective online forced exposure advertising strategy for performance art contents. If you run an online video forced free roll ad targeting SNS content such as YouTube, which is the key word for content you want to advertise in performing arts, you will be able to carry out effective advertising that increases contextual consistency. Based on the research results of this study, we expect that implementing a strategy to maximize the effectiveness of advertising will greatly contribute to the establishment of an overall online compulsory advertisement plan for performing arts contents.

참고자료

· 없음