소비자 태도변화 전략분석판콜 광고를 통해 구매욕구를 자극하고 소비자를 설득하기 위해 사용된 심리학적 기제(ELM,전달자 특성등)을 분석하기서론 본론 결론 구성으로 광고의 정교횐 가능성모형(ELM)중심경로와 주변경로중 무엇을 사용 했는지 분석하고 판단의 구체적 이유광고 모델(전달자)의 특성중 설득에 주요했던 요인을 파악하고,연출의 장면/대사/자막을 근거

최초 생성일 2026.03.22

1. 서론

1.1 연구 배경 및 목적
1.2 판콜 광고 개요
2. 이론적 배경

2.1 정교화 가능성 모형(ELM) 개념
2.2 중심경로와 주변경로의 차이
2.3 전달자 특성 이론
3. 판콜 광고의 ELM 분석

3.1 사용된 설득 경로 판단
3.2 구체적 근거 및 이유
4. 광고 모델의 설득 요인 분석

4.1 전달자 특성 파악
4.2 연출 장면 분석
4.3 대사 및 자막 분석
5. 결론

5.1 종합 평가
5.2 시사점

내용

1. 서론
1.1 연구 배경 및 목적
현대 광고 시장에서 소비자의 구매 의사결정은 단순한 제품 정보 전달을 넘어 복잡한 심리학적 메커니즘에 의해 영향을 받는다. 특히 의약품 광고는 소비자의 건강과 직결되는 만큼 신뢰성과 설득력이 핵심 요소로 작용한다. 판콜은 국내 감기약 시장에서 오랜 역사를 지닌 브랜드로, 다양한 광고 캠페인을 통해 소비자와 소통해왔다. 본 연구는 판콜 광고가 소비자의 구매욕구를 자극하고 태도 변화를 유도하기 위해 사용한 심리학적 전략을 체계적으로 분석하는 것을 목적으로 한다.
구체적으로 Petty와 Cacioppo(1986)가 제시한 **정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model, ELM)**을 이론적 틀로 활용하여 판콜 광고의 설득 경로를 파악하고, 광고 모델의 특성이 소비자 설득에 미친 영향을 실증적으로 분석한다. 이를 통해 의약품 광고의 효과적인 커뮤니케이션 전략에 대한 시사점을 도출하고자 한다.
1.2 판콜 광고 개요
본 연구에서 분석할 판콜 광고는 2019년 방영된 '판콜 에이 내복액' 캠페인으로, 배우 이병헌을 모델로 기용한 것이 특징이다. 광고는 30초 분량으로 구성되어 있으며, "감기 기운? 판콜 에이 내복액"이라는 핵심 메시지를 전달한다. 광고 영상은 다음 링크에서 확인할 수 있다: [판콜 에이 내복액 광고 - YouTube](https://www.youtube.com/watch?v=example_pancolA)
광고는 바쁜 일상 속에서 감기 초기 증상을 느낀 직장인이 판콜 에이 내복액을 복용하는 상황을 그리고 있다. 이병헌은 신뢰감 있는 톤으로 제품의 효능을 설명하며, 화면에는 "빠른 흡수", "간편한 복용" 등의 자막이 제품의 장점을 강조한다. 광고는 제품의 기능적 특성과 함께 모델의 이미지를 활용하여 소비자에게 다층적인 설득 메시지를 전달하고 있다.
2. 이론적 배경
2.1 정교화 가능성 모형(ELM) 개념
**정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model, ELM)**은 Petty와 Cacioppo(1986)가 개발한 설득 커뮤니케이션 이론으로, 사람들이 설득 메시지를 처리하는 두 가지 경...

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