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1. 기업의 지속가능경영과 광고
1.1. 기업의 지속가능경영과 광고의 중요성
기업의 지속가능경영과 광고의 중요성은 현대 기업들에게 매우 중요한 요소이다. 최근 급변하는 경영환경과 소비자 의식 변화로 기업들은 단순한 제품 판매에서 벗어나 사회적 책임과 가치 창출을 중요하게 여기게 되었다. 이에 따라 기업의 지속가능경영을 위해 광고가 차지하는 역할이 더욱 강조되고 있다.
먼저, 광고는 기업의 정체성을 확립하고 대외적으로 기업의 브랜드 이미지를 구축하는 중요한 수단이다. 과거에는 제품이나 서비스의 기능적 특성을 강조하는 광고가 주를 이루었지만, 최근에는 기업의 사회적 책임과 가치관을 적극적으로 표현하는 광고가 증가하고 있다. 이를 통해 기업은 자신의 철학과 신념을 대내외적으로 전달하고, 소비자의 신뢰와 호감을 얻을 수 있다.
또한 광고는 기업 내부 구성원들의 행동 및 의사결정을 지침하는 역할을 한다. 기업의 핵심가치와 비전을 효과적으로 전파하고, 구성원들이 이를 내재화할 수 있도록 하는 매개체가 되는 것이다. 이를 통해 구성원들이 기업의 목표와 방향성을 공유하고, 이를 실천할 수 있는 동기부여가 가능해진다.
더 나아가 광고는 기업의 지속가능경영을 위한 방향성을 제시하고, 사회적 가치 창출을 유도하는 역할을 한다. 기업은 광고를 통해 자신의 사회적 책임을 적극적으로 표현하고, 이를 소비자에게 알림으로써 기업의 이미지와 신뢰도를 제고할 수 있다. 나아가 이는 기업의 지속가능성 확보에도 기여할 수 있다.
이처럼 광고는 기업의 지속가능경영을 달성하는 데 있어 중요한 역할을 수행한다. 기업의 정체성 확립, 내부 구성원 행동 유도, 사회적 가치 창출 등 다양한 측면에서 광고가 기업의 지속가능경영을 위한 핵심 수단이 되고 있다.
1.2. 광고의 기본 개념과 목적
광고의 기본 개념과 목적은 다음과 같다.
광고학의 대상인 '광고'란 홍보를 목적으로 사람들의 관심을 끄는 수단을 의미한다. 광고주는 광고를 통해 기업에서 만든 제품 구매로 이어질 수 있도록 제품 및 서비스를 알리고, 소비자를 설득하려는 목적에서 내외부 홍보 전문가에게 광고 제작을 의뢰한다. 그러나 목적이 판매가 아닌 때도 있다. 이는 광고의 핵심적 기능인 '소통'이라는 특성에 주목하면 수월하게 해석할 수 있다. 대중매체를 활용해서 비대면으로 전파할 수 있는 특성 때문에 광고가 판매의 목적보다는 대중과의 상호작용의 수단으로 활용되는 때도 있다.
1.3. 광고 마케팅 이론
1.3.1. 동기이론
동기이론은 사람의 동기가 어디서 비롯되는지와, 더불어 그 종류와 관계, 그리고 동기가 생겨나는 과정에 주목한다. 기본적인 욕구에 해당하는 생리적, 안전의 욕구부터, 고차원적인 자존과 자아실현이라는 욕구를 충족하려는 방향으로 행동한다는 것이다. 만일 동기가 복합적으로 작용하는 갈등 상황이라면, 기업에서는 여러 제품을 통합하거나 불이익을 최소화하는 방향으로 대응하여 효과를 극대화할 수 있다."
1.3.2. 인지이론
인지이론은 사람이 대상을 인지하려는 과정에 집중하는 이론이다. 이는 인지 일관성 이론과 인지 부조화 이론으로 나뉜다.
인지 일관성 이론은 여러 인지 요소 간의 조화를 유지하려는 것을 의미한다. 반면 인지 부조화 이론은 여러 인지 요소 간에 조화가 이루어지지 않았을 때 발생하는 긴장 상황을 의미한다.
광고의 주된 역할은 인지 부조화 상황을 해소하고, 소비자의 구매 행동을 정당화하며 만족감을 극대화하는 것에 있다. 광고를 통해 소비자는 자신의 구매 결정을 합리화하고 심리적 안정감을 얻을 수 있다. 따라서 광고는 소비자의 인지 요소 간의 부조화를 해결하고, 구매 결정을 정당화하는 데 큰 역할을 한다.
1.4. 지속가능경영을 위한 광고의 역할
1.4.1. 통찰과 융합적 사고
지속가능경영을 위한 광고의 역할에서 "통찰과 융합적 사고"는 기술의 발달과 사회가 복잡해지면서 사건 간의 인과관계가 불명확해짐에 따라, 단편적으로만 접근할 것이 아니라 다양한 가치를 조합하고 깊이 있게 사고할 필요가 있다는 것을 의미한다. 이를 통해 사건의 본질에 다가가고, 숨겨진 마케팅 요소를 발견할 수 있다""
1.4.2. 기업의 정체성 확립
지속가능경영을 위한 기업의 정체성 확립은 매우 중요하다. 기업의 정체성은 기업이 지향하는 가치관과 신념을 의미하며, 이는 기업의 경영철학과 밀접하게 연결되어 있다. 기업은 정체성을 명확히 정립함으로써 장기적으로 지속가능한 성장과 발전을 도모할 수 있다.
기업의 정체성 확립을 위해서는 먼저 기업이 추구하는 가치관과 신념을 명확히 규정해야 한다. 이는 기업의 미션, 비전, 핵심가치 등으로 구체화되며, 이를 통해 기업 구성원들이 공유하고 실천할 수 있는 근간이 마련된다. 특히 기업의 핵심가치는 기업의 정체성을 대변하는 가장 중요한 요소로, 기업 구성원들이 일체감을 가지고 행동의 기준으로 삼을 수 있도록 명확히 제시되어야 한다.
나아가 기업은 이러한 정체성을 기반으로 일관성 있는 경영활동을 전개해 나가야 한다. 기업의 제품, 서비스, 마케팅 등 모든 경영활동은 기업의 정체성과 부합되어야 하며, 이를 통해 기업은 소비자로부터 신뢰와 호감을 얻을 수 있다. 특히 광고는 기업의 정체성을 효과적으로 전달할 수 있는 중요한 수단이 된다. 광고를 통해 기업은 자신의 정체성을 대내외적으로 표현할 수 있으며, 이는 궁극적으로 기업의 지속가능경영에 기여하게 된다.
또한 기업은 내부적으로 구성원들의 정체성 확립을 위해 노력해야 한다. 구성원 개개인이 기업의 정체성을 내면화하고 이를 실천할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이를 위해 기업은 정기적인 교육 및 훈련을 실시하고, 성과평가 및 보상 체계에 기업의 정체성을 반영하는 등 다각도의 노력을 기울여야 한다.
결론적으로 기업의 지속가능경영을 위해서는 기업 정체성의 확립이 필수적이다. 기업은 명확한 가치관과 신념을 바탕으로 일관된 경영활동을 전개함으로써 기업 내부와 외부로부터의 신뢰와 호감을 얻을 수 있다. 이는 곧 기업의 지속가능한 성장과 발전으로 이어질 것이다.
1.4.3. 기업 내부 구성원에 대한 실천
기업 내부 구성원에 대한 실천은 지속가능경영을 위해 중요한 역할을 한다. 구성원들이 주인의식을 가지고 지속가능경영에 직접 참여하여 실천할 때, 기업의 진정성이 더욱 강해지고 선순환적인 홍보 효과를 발생시킬 수 있다. 이는 이윤추구를 본질적 목적으로 하는 기업에서도 '상생'의 가치를 추구해야 한다는 점을 시사한다.
구체적으로 기업 내부 구성원에 대한 실천 방안은 다음과 같다. 첫째, 구성원들에게 지속가능경영의 필요성과 비전을 충분히 소통하여 공감대를 형성해야 한다. 이를 통해 구성원들이 지속가능경영에 대한 주인의식을 가지고 자발적으로 참여할 수 있도록 해야 한다.
둘째, 지속가능경영 활동에 구성원들이 직접 참여할 수 있는 기회를 마련해야 한다. 예를 들어 환경보호 캠페인, 사회공헌 활동 등에 구성원들이 참여할 수 있도록 독려하고, 이들의 활동을 적극적으로 지원해야 한다. 이를 통해 구성원들이 지속가능경영에 대한 자긍심과 소속감을 가질 수 있도록 해야 한다.
셋째, 지속가능경영 활동에 대한 구성원들의 참여도와 성과를 평가하고, 이를 인사고과나 보상에 반영해야 한다. 이를 통해 구성원들이 지속가능경영에 더욱 관심을 가지고 적극적으로 참여할 수 있도록 동기를 부여해야 한다.
이와 같이 기업 내부 구성원에 대한 실천은 지속가능경영의 성공을 좌우하는 핵심 요소라 할 수 있다. 구성원들의 자발적인 참여와 실천이 없다면 기업의 지속가능경영 전략은 실효성을 잃을 수밖에 없기 때문이다.
1.5. 광고 성공사례: 배달의 민족
배달의 민족은 ㈜우아한형제들 기업의 브랜드로, 여러 편의 광고를 통해 기업의 진정성을 드러내었다. 특히 영화배우 류승룡이 등장하여 "우리가 어떤 민족입니까"라는 멘트를 던지는 광고 장면은 유머러스하면서도 기억하기 쉬워, '배달의 민족' 브랜드를 소비자에게 각인시키는 효과가 있었다. 이후 후속 광고에서 동일한 광고 모델이 등장하여 진정한 '배달 맛집'을 찾아 나서는 내용이 전개되면서, 소비자에게 기업의 철학을 효과적으로 홍보하였다. 배달의 민족을 이용하면 단지 한 끼를 그저 그렇게 때우는 것이 아니라 정성이 들어간 배달 음식점을 찾고, 제대로 된 식사를 함으로써 만족감을 느낄 수 있다는 메시지를 전달하였다. 배달의 민족은 여러 편의 광고에 걸쳐 기업의 진정성을 드러내었다. 특히 후속 광고를 살펴보았을 때, 소비자가 겪은 불만족으로부터 출발하여 비전과 정체성을 확립한 것으로 보인다. 광고 내용은 간결하지만, 그 안에는 '배달맛집'을 엄선하여 소비자에게 행복한 식사 경험을 선사하겠다는 기업의 진심이 담겨져 있다. 그 철학에 공감하는 소비자라면 자신의 욕구를 충족하기 위해 배달의 민족 서비스를 이용해볼 유인이 생겨 마케팅 효과가 커지게 된다. 무엇보다도 광고 컨셉이 참신하면서도 '맛집'에 진심인 기업의 의도를 느낄 수 있어, 지속가능 경영을 위한 기업의 정체성 구축에 기여하는 바가 크다.
1.6. 광고 실패사례: 롯데리아 크랩버거
롯데리아의 크랩버거 광고는 결과적으로 실패한 사례라고 할 수 있다. 이 광고는 한 노인이 게를 잡은 어선에 누워있는 화면으로 시작하여, 맞은 편에서 오는 배에서 노인이 잡은 게의 크기를 보며 놀라는 장면으로 이어진다. 그리고 배우가 놀란 사람들을 쳐다보면서 "니들이 게 맛을 알어?"라는 대사를 하며 광고가 마무리된다.
이 광고는 연출만 놓고 보면 특별한 점이 없어 보이지만, 배우의 표정과 대사, 그리고 그 해학에 걸맞은 중후한 분위기와 내레이션이 큰 화제가 되었다. 실제로 이 광고는 지금까지도 광고 대사가 종종 언급될 정도로 큰 인기를 끌었다.
그러나 정작 광고의 대상인 롯데리아의 크랩버거는 얼마 되지 않아 단종되고 말았다. 즉, 광고가 흥행하였을 뿐, 광고주인 롯데리아의 브랜드 이미지 측면에서도 효과를 거두지 못했다는 것이다. 이렇듯 광고의 목적 달성과 지속가능성의 측면만 놓고 보았을 때 실패한 광고라고 볼 수 있다.
기본적으로 광고는 제품의 부족한 부분을 보완하고, 만족스러운 부분은 더 잘 포...
