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1. 서론
마케팅은 기업이 소비자의 욕구와 니즈를 충족시킬 가치를 창조하고 이를 소비자에게 제공하며 소비자가 그것을 구매하도록 돕는 활동이다. 따라서 마케팅은 기업의 경영 목표 달성을 위한 중요한 역할을 수행하며 사회 전체적 측면에서 가치를 증대시키는 활동이다. 마케팅은 여러 수단과 방법적 전략을 통해 자사의 제품을 소비자가 자발적으로 구매할 수 있도록 유도하며 구매 후 소비자의 만족까지도 높이는 것이다. 하지만 언제나 마케팅이 성공적으로 수행되는 것은 아니다. 마케팅 실패는 곧 기업의 경영 성과 실패로 이어진다. 기업의 목표 달성을 위한 마케팅 전략의 수립은 기업 내부 환경, 경쟁사 환경, 고객 환경 등의 기업 경영 환경에 대한 제반 분석과 시장 세분화, 타겟팅, 포지셔닝 과정을 거쳐 이루어지며 이후에는 제품, 가격, 촉진, 유통과 관련된 세부사항들을 결정하게 된다. 마케팅 전략은 학문적 이론을 벗어나서 독창적인 방식으로 소비자를 매혹시키고 구매를 유도하는 전략이며, 마케팅의 성공은 기업 수익 증대와 경영 목표의 달성으로 이어지지만 반면 마케팅의 실패는 기업 이미지에 타격을 주고 경영 목표 달성의 실패 뿐 아니라 기업의 비용 발생, 수익 감소 등 부정적인 파급효과를 줄 것이다.
2. 마케팅 전략 실패 사례
2.1. 롯데리아 밀리터리버거 사례
2.1.1. 제품 전략
롯데리아의 밀리터리버거 제품 전략은 군대에서 먹던 군대리아를 리메이크한 것이었다. 롯데GRS 관계자는 "밀리터리버거는 남성 고객에게는 군 생활 경험의 '추억'을 제공하고 여성 고객에게는 만들어 먹는 '재미'를 제공해 보고자 제품 출시를 기획했다"고 설명했다.
롯데리아 공식 홈페이지에는 둘이서 만들어 먹는 밀리터리버거로 신제품을 소개했다. 버거 소개 포스터에는 여자친구의 입장에서 음식을 깔끔하게 준비해 먹는 레시피와 배고픈 이등병을 위한 푸짐한 레시피 등 상황별로 다양한 조합을 추천했다. 이는 기존 버거 업계에서 볼 수 없던 독특한 아이디어였다.
그러나 소비자들의 반응은 좋지 않았다. 가장 중요한 맛 면에서 혹평을 받았다. 군대에서는 군대리아가 맛있게 느껴졌겠지만, 시중의 다양한 버거를 경험한 소비자들은 그렇지 않았다. 또한 재료와 양이 빈약하다는 평가도 있었다. 단순히 새로운 아이디어로 추억을 자극하는 것만으로는 소비자의 기호를 충족시키기 어려웠던 것으로 보인다.
2.1.2. 가격 전략
롯데리아의 밀리터리버거 가격 전략에 따르면, 버거 단품 6,400원, 세트 8,100원(포테이토, 콜라)으로 책정되었다.
군대 PX의 물가를 생각해 보면, 밀리터리버거의 가격이 다소 비싼 것으로 느껴졌다. 특히 롯데리아에서 같은 시기에 내놓았던 폴더버거의 세트 가격이 7,500원인 것을 고려하면, 밀리터리버거의 가격은 소비자들에게 비합리적으로 여겨졌다.
밀리터리버거는 버거 번 2개, 패티 1장, 슬라이스 햄 1장, 양배추샐러드, 오이피클, 마카로니, 딸기잼, 불고기 버거 소스, 체다치즈 1장으로 구성되어 있다. 이러한 구성품에 비해 가격이 비싼 것으로 평가받았다. 즉, 가격 대비 제품의 구성이나 가치가 부족하다고 판단된 것이다.
결과적으로 밀리터리버거는 가격 경쟁력이 부족했다고 볼 수 있다. 기업 입장에서는 ...
