본문내용
1. 서론
1.1. 기업 선정 이유
콜라는 이제 우리생활에서 필수재로 자리매김했다고 해도 과언이 아니다. 돈이 많건 적건 누구나 세계어디에서나 그 맛이 차별화가 없이 표현하기 때문에 현재에도 콜라는 세계 200여 국가에서 매일 6억 명의 시민으로부터 아낌없는 지지와 사랑을 받고 있는 제품이다. 하지만 이러한 세계인의 음료인 콜라가 유일하게 10억 인구의 인도시장진출에는 코카콜라와 펩시콜라 두 회사 모두 고전을 면하지 못하고 있다. 문화적 자부심으로 무장한 인도인을 완벽하게 공략하지 못하고 있는 것 이다. 하지만 인도시장을 그 잠재성에 있어서 중국에 이어 매우 크기 때문에 두 콜라 회사가 절대 그냥 지나치지 못하는 매우 매력적으로 거대한 시장이다. 전문가들은 인구가 더 많은 중국 시장보다 인도시장을 잠재력이 더 큰 시장으로 보고 있는데, 이것은 인도 인구가 10억이 넘고 중국에 비해서 콜라회사의 주요 소비자로 볼 수 있는 중산층도 더욱 두텁기 때문이다. 전문가들은 청량음료를 마음 놓고 사먹을 수 있는 인도의 인구가 3억 정도 될 것으로 예상하고 있는데 이 수치는 미국 인구의 3배의 달하는 어마어마한 것이다. 특히, 미국 시장 내 펩시와 코카콜라 두 회사 간에 벌어지는 극심한 경쟁은 산업 전체의 자신이익률이나 매출액 이익률이 해외시장의 절반으로 떨어지는 등의 국내시장의 협소화를 인해 해외진출을 도모하고 있던 두 회사에게 있어서는 인도는 시장 확대에 있어서 기회의 땅이며, 그 우위진출이 성패를 좌우 하는 음료시장 내에서 펩시와 코카콜라의 인도시장을 향한 마케팅 전략은 더욱 치열해 질 수 밖에 없었다. 그리고 인도시장에 이어 우리나라도 이미 두 콜라 회사가 치열하게 경쟁하고 있는 중이고 이제 우리나라에서는 웰빙 바람으로 탄산음료시장이 위협받고 있는 상황이며 이에 두 회사는 비탄산음료 시장으로 경쟁을 옮겨 가고 있다.
1.2. 기업 소개
1.2.1. Coca-Cola
Coca-Cola는 1886년 애틀랜타의 한 약국에서 출발했다. 최초로 코카콜라를 제조한 사람은 존 펨버튼 박사였다. 코카콜라는 처음부터 인기를 끌었지만, 경쟁업체의 모방 제품으로 골치를 앓았다. 초기에 평범한 병 모양으로는 변별력이 없다고 판단한 코카콜라는 새로운 병 디자인을 도입하였다. 1915년 특허를 받은 코카콜라 병은 독특한 형태로 인해 이듬해 시장에 출시되자 경쟁업체를 무시해도 좋을 정도의 독주가 시작되었다. 이후 병 디자인은 여러 차례 리뉴얼을 거치면서 코카콜라의 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 기여했다. 코카콜라의 로고 또한 변천을 거치며 현재의 모습을 갖추었다. 코카콜라는 탄산음료 외에도 커피, 주스, 생수 등 다양한 제품군을 보유하고 있다. 코크, 코크 제로, 코크 라이트, 환타, 스프라이트, 조지아 커피 등이 대표적인 제품들이다. 이처럼 코카콜라는 탄생 초기부터 혁신적인 마케팅 전략과 제품 다양화로 글로벌 음료 시장을 선도해왔다고 할 수 있다.
1.2.2. PepsiCo
펩시콜라(PepsiCo)는 1898년 미국 노스캐롤라이나의 약사인 캘러브 브래드햄(Caleb Bradham)이 소화불량에 먹는 약으로 조제한 음료수에서 시작되었다. 이후 펩시는 수차례 도산하며 주인이 바뀌다가 알프레드 스틸(Afred Steele), 도널드 켄덜(Donald Kendall) 등을 거치면서 코카콜라를 위협하는 브랜드로 성장하였다. 특히 코카콜라에 대한 일련의 비교 캠페인을 전개함으로써 확고한 No.2 자리를 차지하였다. 미·소 정상회담에서 소련 수상 흐루시초프(Khrushchev)로 하여금 미국에서 만든 펩시콜라와 소련에서 만든 펩시콜라를 비교 시음하게 한 이벤트, 펩시콜라와 코카콜라를 대상으로 브랜드를 보여주지 않고 맛 테스트를 한 펩시 챌린지 등이 대표적인 비교 캠페인의 사례이다. 그러나 펩시는 콜라만으로는 코카콜라를 따라잡기에 역부족이라고 판단, 스낵 사업과 레스토랑 사업 그리고 건강·기능성 음료 사업 등으로 사업을 다변화해 나갔다. 음료 사업은 아쿠아피나(Aquafina) 브랜드로 생수 사업에, 게토레이로 스포츠음료 사업에 그리고 트로피카나(Tropicana)로 주스 사업까지 진출했다. 그 결과 건강 지향적인 트렌드와 맞물려 1998년부터 코카콜라를 제치고 미국 내 음료시장 1위 자리에 오르게 되었다.
펩시는 해외진출에 있어 조기진입을 통한 상표충성도 확보와 차별화된 커뮤니케이션 전략, 사업다각화에 특별히 신경 썼다. 펩시는 코카콜라가 아직 우위적 입지를 확보하지 못한 시장에 먼저 진입하여 상표충성도를 확보하고자 했다. 또한 펩시는 끊임없이 코카콜라와의 상대적 비교우위를 주장하는 차별화된 커뮤니케이션 전략을 펼쳤다. 그리고 펩시는 음료 사업 외에도 스낵, 레스토랑 등으로 사업을 다각화하여 코카콜라를 위협하였다.
2. 해외진출 배경
2.1. Coca-Cola와 PepsiCo의 해외시장 진출 배경
Coca-Cola와 PepsiCo가 해외시장에 대한 적극적인 진출을 모색하게 된 배경요인은 다음과 같다.
첫째, 미국 내 청량음료 시장의 포화가 주된 이유이다. 코카콜라와 펩시콜라는 창립 이래로 미국 내에서 경쟁구도를 이어왔다. 1970년대에는 콜라 시장이 팽창하면서 양사의 경쟁이 더욱 첨예화되었으며, 펩시가 펩시 챌린지 등을 통해 코카콜라의 국내 시장 점유율을 빼앗았다. 이에 코카콜라는 사업구조 개편과 글로벌화를 추진했고, 펩시 역시 내수 시장 우위를 바탕으로 사업 다각화와 해외진출에 나서게 되었다. 미국 청량음료 시장의 연간 1인당 소비량이 32상자에 달하는 등 이미 성숙단계에 접어들어 소비 증대를 통한 이익 극대화가 어려워졌기 때문이다. 결국 두 기업 모두 새로운 성장 기회를 모색해야 했고, 그 대안으로서 해외시장 진출을 적극적으로 추진하게 된 것이다.
둘째, 미국 내 청량음료에 대한 건강 지향적 트렌드에 따른 소비 감소가 배경이 되었다. 패스트푸드와 청량음료가 건강에 좋지 않다는 연구 결과가 발표되면서 미국 내 청량음료 소비가 줄어들기 시작했고, 앞으로도 감소할 것으로 전망되었다. 이에 코카콜라와 펩시콜라는 국내 시장에서의 위기를 타개하기 위해 새로운 성장 동력을 찾아야 했고, 그 대안으로 해외시장 개척에 주력하게 된 것이다.
2.2. 미국 내 청량음료 시장의 한계
미국 내 청량음료 시장의 한계는 미국 내 1인당 청량음료 소비량의 포화로 인해 나타났다. 미국 내 청량음료 산업의 경우 연간 1인당 소비량이 약 32상자에 달할 정도로 성숙기에 접어들었다. 이는 소비자의 소비를 크게 늘리기 어려워졌음을 의미한다. 즉, 소비 증가를 통한 매출 확대가 어려워졌다는 것이다.
이에 따라 코카콜라와 펩시콜라는 자사의 점유율을 높이기 위한 경쟁에 돌입하게 되었다. 두 기업은 극심한 경쟁을 벌이면서 산업 전체의 이익률과 매출액 이익률이 해외 시장의 절반 수준까지 떨어지게 되었다. 이러한 상황에서 두 기업은 성장 가능성이 큰 해외 시장으로의 진출을 모색하게 되었다.
즉, 미국 내 청량음료 시장의 포화와 더불어 소비자들의 건강 지향적 소비 트렌드 변화로 인한 청량음료 수요 감소가 두 기업의 해외 시장 진출 배경이 되었다고 볼 수 있다.
2.3. 건강 지향 트렌드에 따른 청량음료 수요 감소
미국 내 청량음료 시장은 건강 지향 트렌드로 인해 점차 수요가 감소하고 있다. 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 청량음료보다는 건강 음료나 저칼로리 음료에 대한 선호도가 증가하고 있기 때문이다.
최근 연구에 따르면, 미국 성인의 약 50%가 청량음료 섭취를 줄이거나 삼가고 있는 것으로 나타났다. 이는 청량음료가 건강에 좋지 않은 영향을 준다는 인식이 확산되고 있기 때문이다. 특히 이산화탄소가 함유된 ...
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