소개글
"호텔 브랜드 충성도가 고객 재방문 의사에 미치는 영향"에 대한 내용입니다.
목차
1. 고객충성도 관리
1.1. 고객충성도의 이해
1.2. 고객충성도 효과
1.3. 고객충성도의 측정요인
1.4. 고객충성도 증진전략
1.4.1. 태도적 접근방법
1.4.2. 행동적 접근방법
1.4.3. 복합적 접근방법
1.5. 브랜드 이미지와 고객충성도 관계
2. 호텔경영과 서비스 환대산업
2.1. 호텔경영의 필요성
2.2. 서비스 환대산업에서 호텔산업의 중요성
2.2.1. 환대산업의 정의 및 특징
2.2.2. 환대산업의 성공요인
2.2.3. 호텔산업의 중요성
3. 졸업여행 상품 구매 의사결정과정
3.1. 문제인식 단계
3.2. 정보탐색 단계
3.3. 대안평가 단계
3.4. 구매의사결정 단계
3.5. 구매 후 행동 단계
4. 참고 문헌
본문내용
1. 고객충성도 관리
1.1. 고객충성도의 이해
시장의 상황이 거시적인 환경변수에 의해 커다란 변화를 겪게 되고, 그에 대응할 수 있는 전략적 지침을 수립하여야 할 시점에서 우리는 마케팅적 경영철학으로 돌아가 그 근본적인 문제를 살펴 보지 않을 수 없다. 핀란드의 서비스 마케팅학자 그뢴루스(Christian Grönroos)는 13년전 그의 유명한 글에서 서비스를 판매하기 위해서는 세 가지 활동이 필요한데, 그 첫째는 외부적 마케팅(external marketing), 즉 신고객유치이고, 둘째는 내부적 마케팅(internal marketing), 즉 종업원관리이며, 셋째는 상호작용적 마케팅(interactive marketing), 즉 기존고객유지활동이라고 주장한 바 있다. 이 주장은 비단 서비스 마케팅뿐만 아니고 모든 형태의 제품 마케팅에 적용된다. 특히 요즘과 같은 불황기에 그뢴루스(Grönroos)의 생각은 많은 기업들에 중요한 아이디어를 제공하여 준다. 그의 용어를 빌린다면, 그동안 우리는 외부적 마케팅에 매료되어 내부적 마케팅이나 상호작용적 마케팅에 학문적․실천적 노력을 비교적 소홀히 해 왔다. 소비자행동에 관한 연구도 소비자의 제품구매전 행동에 그 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 소비행위는 지속적이고 반복적인 행위이다. 기술의 발달과 소비자취향 및 유행변화의 가속화로 제품수명주기는 점차 짧아져 가고 있다. 따라서 같은 종류의 제품이나 서비스가 같은 소비자들에 의해 반복구매되는 것이다. 이제 마케팅의 성패는 마케터가 그들에게 얼마나 반복판매를 할 수 있느냐, 즉 고객과 얼마나 장기적인 관계를 유지할 수 있느냐에 달려 있다.
1.2. 고객충성도 효과
서비스실패 후 회복과 관련하여 서비스를 제공하는 기업과 거래하는 고객들의 조직적인 참여는 서비스회복을 빠르게 향상시킬 수 있다. 반면 고객의 충성도가 클수록 서비스실패로부터 서비스회복까지 더 큰 어려움이 존재할 수도 있다. 기업에 충성도가 없는 대부분의 고객들은 서비스실패시 회복을 기대하지 않거나 아무 말 없이 떠나 버리고 결코 돌아 오지 않는다. 반면 충성고객들은 기업이 서비스를 회복할 수 있도록 사업기회를 제공한다. 고객의 불만사항을 경청하고 만족스럽게 처리하면 불만고객의 90%는 고정고객이 되며, 불만사항을 사업의 적극적인 기회로 활용할 수 있다. 그러나 고객은 좀처럼 불만을 말하지 않는데, 첫번째 이유는 서비스의 무형성으로 인하여 불량의 증거를 제시하기 어렵고, 접점의 직원들은 형식적인 사과만을 할 것이라고 생각하기 때문이다. 또한 고객들은 불만경험을 말할수록 불쾌해 하며, '서비스업체도 많은데 다른 곳으로 가면 되지'라고 생각하여 불만을 말하지 않는다. 마지막으로 서비스실패는 제품과는 달리 특정인에게 불만을 항의해야 하는데, 그렇게 되면 '항의하는 본인의 성격과 교양만 손상될 뿐'이라고 생각하기 때문이다.
1.3. 고객충성도의 측정요인
고객충성도는 많은 연구가 있었지만 아직까지 측정방법이나 그 조작적 정의에 있어 어떤 일치된 개념을 갖지 못하고 있어 학자들마다 그 측정방법이 매우 다양하다. 기존의 연구에서 고객충성도의 개념정리와 마찬가지로 그 측정방법 또한 행동적 측정방법, 태도적 측정방법, 복합적 측정방법으로 구분할 수 있다.
행동적 측정방법은 구매비율, 배타적 구매, 시장점유율, 복수상표충성도 등을 통해 실제 구매행동으로 충성도를 파악한다. 예를 들어 동종상품군에서 구매비율이 75%가 넘는 경우 충성도가 높다고 볼 수 있다. 구매연속성 측정 방법에서는 특정상품만을 계속 구매하는 일관적 충성도, 두 상표를 연속적으로 번갈아 가며 구매하는 분할적 충성도, 일정기간 한 상표를 구매하다 어느 시점 상표를 전환하는 불안정 충성도 등이 있다.
태도적 측정방법은 상표선호성, 선호의 불변성, 상표명 충성도 등 소비자의 태도적 요소를 통해 충성도를 측정한다. 상표선호성은 어느 상표를 가장 좋아하는지 묻는 것이고, 선호의 불변성은 호의적 상표에 대해 오랜 시간의 유사성이나 항구성이 나타나는 태도를, 상표명 충성도는 가격이나 다른 조건과 관계없이 상표명에 대한 신뢰감이나 선호에 의한 구매를 의미한다.
복합적 측정방법은 태도적 측정항목과 행동적 측정항목을 함께 사용한다. 상표집착은 태도와 행동의 복합적 측정이고, 상표전환까지의 가격은 특정 상표를 구매할 의사가 있는 가격을 측정하는 것이다.
따라서 고객충성도의 측정은 단순히 행동적 지표만으로 이루어지는 것이 아니라 태도적 요인을 포함한 복합적 측정이 필요하다고 할 수 있다.
1.4. 고객충성도 증진전략
1.4.1. 태도적 접근방법
태도적 접근방법은 서비스충성도를 '특정점포 또는 상표에 대한 선호 및 심리적 몰입' 등으로 해석한다. 체피엘과 길모어(Czepiel & Gilmore)는 충성도를 "특수한 상황에서 역동적인 심리적 과정의 결과로 나타나는 태도로 보고, 충성도는 몰입, 긍정적 태도, 사전지식, 일치감, 믿음에 의해 뒷받침되는 성향"이라고 하였다. 그리고 서비스충성도를 과거의 경험을 바탕으로 현재 이용 중인 서비스제공자와의 관계를 지속적으로 유지하려는 구체적인 태도"라고 하였다. 자얀티와 구세만(Jayanty & Guseman)은 체피엘과 ...
참고 자료
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[네이버 지식백과: 소비자 의사결정] http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094289&cid=41991&categoryId=41991
[네이버 블로그: Colorfinion] http://blog.naver.com/ssoulv/80111577352
[네이버 블로그: JR제이알 이벤트] http://jreagent.blog.me/100205040857
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