본문내용
1. 브랜드 확장의 의미와 전략
1.1. 브랜드 확장의 개념
브랜드 확장이란 기업이 새로운 시장에 진출하면서 사용할 수 있는 전략으로, 기존 전략이 가지고 있는 위험성과 높은 비용을 줄이는 브랜드 관리 전략의 하나이다. 브랜드 확장의 기본적인 원리는 기존에 가지고 있던 브랜드를 활용하여 새로운 시장을 공략하는 것을 말한다. 이러한 전략은 소비자에게 이미 알려진 브랜드의 이름을 활용하여 새로운 시장에서 친숙함을 가지고 시작하고, 기존의 브랜드가 가지는 이미지를 그대로 활용할 수 있는 것을 의미한다. 결국, 이 전략은 기존의 브랜드 중의 하나를 그대로 사용하거나 새로운 브랜드와 기존의 브랜드를 혼합하여 사용하는 방식의 전략을 말한다.
1.2. 브랜드 확장의 장단점
브랜드 확장의 장점은 크게 신제품 수용을 촉진시키는 것과 기존의 브랜드와 기업에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것이다.
먼저 신제품의 수용을 촉진시키는 것은 브랜드 확장을 활용하는 이유로, 새로운 시장에 공개되는 신제품이 가지는 위험인 불확실성을 줄여준다. 또한 실질적으로 시장에 해당 신제품의 가치를 홍보하는 비용을 절감시켜주고, 새로운 브랜드를 시장에 알리는데 사용되는 막대한 비용을 절감할 수 있다. 이러한 점은 실질적으로 해당 기업에서 개발한 신제품의 안정적인 수익에 도움을 준다.
다음으로 기존의 브랜드와 기업에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 것은 새로운 제품이 기존의 브랜드의 이름을 가지고 공개되기 때문이다. 이는 기존의 브랜드에 부정적인 영향을 줄 수도 있지만, 만약 기존의 브랜드와 방향성이나 전달하는 가치가 같다면 기존 브랜드의 의미를 명확하게 만들고, 이를 확장시켜 줄 수도 있다. 또한 새로운 상품이 성공적으로 시장에서 가치를 전달한다면 기존의 브랜드 역시 함께 좋은 이미지를 구축할 수 있다. 이는 기존 브랜드를 접할 때 새로운 상품의 성공적인 사례를 기억나게 하는 것을 의미한다. 더하여 추가적인 브랜드의 확장을 도와주는 역할을 감당하게 된다.
한편 단점으로는 신제품을 지원하지 못하는 경우와 기존 브랜드 자산의 가치를 저하시키는 경우가 있다. 먼저 신제품을 지원하지 못하는 경우로는 소비자들에게 혼동을 야기하는 경우가 있다. 이는 다양한 상품이 생산되는 경우에 소비자가 진품을 쉽게 구분하기 어려워지는 것을 말한다. 이는 브랜드 신뢰도 하락의 요인으로 작용할 수 있다. 또한 소매상에게 같은 상품으로 인지되거나, 기존의 브랜드 자산에서 충분한 연상이나 신뢰를 받지 못하는 등의 경우가 있다.
다음으로 기존 브랜드 자산의 가치를 저하시키는 경우로는 새롭게 개발한 상품이 기존의 브랜드를 잠식하는 경우나 새롭게 형성되는 이미지가 기존 브랜드의 이미지를 희석시키는 경우, 새로운 상품의 실패로 인해서 기존 브랜드의 이미지가 손상되는 경우가 있다.
1.3. 브랜드 확장 성공 사례
카카오와 네이버는 대표적으로 브랜드 확장을 통해 사업의 경쟁력을 확보하고 기업을 성장시킨 사례이다.
카카오의 경우, 처음에는 메신저 서비스로 시작했지만 메신저 사업의 규모가 커지고 온라인의 비중이 증가하면서 기존에 가지고 있던 카카오톡 브랜드 이미지를 적극적으로 활용하여 다양한 사업에 새로운 서비스와 상품을 선보이고 있다. 카카오톡 캐릭터를 활용한 캐릭터 사업, 메신저 기반 송금과 이커머스, 택시·은행·게임·스포츠 등 기존과 전혀 상관없던 분야까지 카카오라는 브랜드를 앞세워 사업을 확장하고 있다. 카카오는 모든 신규 사업에 카카오라는 이름을 활용하여 하나의 브랜드로 인식되도록 하고, 이를 통해 효과적으로 인지도를 구축하였다.
네이버의 경우 처음에는 검색 플랫폼으로 시작했지만, 이를 기반으로 블로그, 카페, 라인 메신저, 게임, 이커머스 등 다양한 사업을 확장해 나갔다. 네이버의 확장은 주로 검색 플랫폼과 크게 무관하지 않은 범위에서 이루어졌고, 여전히 검색 플랫폼이 주력 사업이자 수익의 주요 원천이다. 이를 통해 네이버는 기본적인 브랜드 이미지의 큰 변화 없이 사업을 확장할 수 있었다.
이처럼 카카오와 네이버는 각자의 방식으로 기존 브랜드를 적극 활용하여 새로운 사업 영역으로 진출하는 브랜드 확장 전략을 성공적으로 펼쳐나갔다. 이를 통해 두 기업 모두 생존과 성장에 도움을 얻을 수 있었다.
2. 마케팅의 패러다임 변화와 전략
2.1. 경영학의 근본 원리
경영학의 근본 원리는 조직생명의 원리를 연구하는 것이다. 모든 생명체는 한정된 자원을 두고 경쟁을 하며, 이 경쟁에서 살아남기 위해 자신만의 경영을 한다. 이러한 경영은 진화의 과정과도 같으며...
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