소개글
"세스코 신제품 기획안"에 대한 내용입니다.
목차
1. 세스코 신제품 기획안
1.1. 소비자 통찰력의 이해와 발견
1.1.1. 소비자 통찰의 개념과 중요성
1.1.2. 소비자 통찰을 얻기 위한 방법론
1.1.3. 소비자 통찰을 성공적으로 적용한 광고 사례
1.2. 세스코의 브랜드 컨셉 개발
1.2.1. 전우방제 브랜드 아이덴티티 관리
1.2.2. 브랜드 컨셉 개발
1.2.3. 브랜드의 외부적 프로파일 분석
1.2.4. 브랜드의 내부적 프로파일 분석
1.3. 세스코의 브랜드 전략
2. (주)한섬의 브랜드 관리
2.1. (주)한섬 소개 및 브랜드 이미지
2.2. 한섬의 브랜드 관리 방법
2.2.1. 팔릴 제품을 팔릴 만큼만 만든다
2.2.2. 브랜드 망치는'떨이 장사' 안 한다
2.2.3. 불특정다수를 향한 TV광고를 하지 않는다
2.3. 한섬의 성공 요인 및 앞으로의 방향
3. 참고 문헌
본문내용
1. 세스코 신제품 기획안
1.1. 소비자 통찰력의 이해와 발견
1.1.1. 소비자 통찰의 개념과 중요성
오늘날 우리는 다양하고 많은 정보 속에서 살아가고 있다. 시장은 점점 넓어져서 치열한 경쟁을 하고 있으며, 세계의 경제는 시시각각으로 변화하고 있다. 고정된 곳에서 이용 가능했던 TV와 라디오 같은 정보 매체는 현재 이동하면서 이용할 수 있는 핸드폰, PDA 그리고 빌딩 위의 대형 광고판같이 실생활에서 많이 접할 수 있도록 다양해졌다. 시장이 넓어지고 정보 매체가 다양해짐에 따라 그 안에서의 제품들간의 경쟁은 심화되었다. 이러한 경쟁에서 살아남기 위해 기업은 다양한 제품들을 소비자에게 선보였고, 그 제품을 홍보하기 위한 참신한 마케팅과 광고전략을 개발하였다. 기업에서 많은 제품들을 내놓은 것을 소비자 입장에서 보면 특정 욕구(Needs)를 충족시킬만한 상품적 대안이 너무나 많아졌다. 거의 비슷한 기능과 가격을 지닌 상품들을 소비자들은 어렵지 않게 접할 수 있으며, 오히려 무엇을 최종 선택해야 할지를 고민해야 하는 입장에 놓이게 되었다. 소비자의 제품 선택의 폭이 다양해진 것은 소비자의 힘을 매우 막강하게 만들었다. 소비자의 힘이 막강해짐에 따라 광고와 마케팅은 소비자의 흥미와 관심을 끌기 위하여 독특하고 창의적인 방식으로 소비자에게 제품과 브랜드를 노출하였다. 소비자들 입장에서는 넘쳐나는 상품만큼이나 다양하고 복잡한 광고매체와 메시지에 노출되어 있는 것이다. 자극적인 문구와 그림, 독특한 자극들을 담은 광고들이 하루에도 수십 번씩 노출되어 있다. 하지만 정작 소비자에 기억에 남는 광고는 얼마 되지 않는다. 이러한 현상들은 소비자로 하여금 그들 나름대로의 생활과 방식을 통해 구매 행동을 하게 하였다. 소비자의 구매 행동을 예측할 수 있다면, 소비자가 상품을 구매하도록 유도할 수 있다고 생각하였기 때문이다. 소비자의 내면을 읽는 통찰력(insight)은 신제품을 개발하고, 마케팅 프로그램을 개발하고, 판매계획을 세우고, 또한 성공적인 광고 캠페인을 만드는데 이용할 수 있으므로 중요하게 연구되어야 하는 것이다. 무엇보다도 소비자 통찰력을 소비자가 구매행동을 하도록 연결시키는 작업이 중요한데, 이것을 '심리타점(Sweet Spot)'이라고 한다. 마케팅에서 타점은 소비자의 심리에 대한 통찰력과 브랜드에 대한 통찰력을 서로 연결할 수 있는 소비자 마음 속에 위치한 자리이다. 마케팅이나 광고 아이디어가 소비자 심리 타점을 적중시킨다면, 제품 판매가 한층 더 증가될 것이다. 기존의 연구에서는 소비자들은 구매 상황에서 합리적으로 행동한다고 알려져 왔다. 하지만, 이러한 관점은 이상적인 구매결정 모형일 뿐, 실제적으로 적용되지 않은 경우가 많다. 소비자들이 구매 행동을 할 때, 이성적이고 합리적인 모습뿐만 아니라 주관적인 마음, 쾌락적 감정을 향유하기위해 정서적인 측면을 중요시 하여 구매를 결정하기 때문이다. 그렇기 때문에 마케팅과 광고전략을 세우기 전에 잠재고객의 행동, 습관, 가치관 등을 면밀히 분석하고 그들이 중요시하는 것을 추출하는 소비자 통찰연구를 선행해야 할 것이다.
1.1.2. 소비자 통찰을 얻기 위한 방법론
정량적 조사방법으로 설문조사가 일반적이다. 설문조사는 비용이 저렴하고 조사기간이 짧으며 구조화된 설문지를 사용하므로 이해하기 쉽고 통계적 검증이 가능하여 객관적이고 일반화가 가능하다. 그러나 소비자의 응답에 의존하므로 소비자의 잠재적인 동기를 끌어내기 어렵다는 한계가 있다.
정성적 조사방법에는 ZMET, 소비자관찰, 참여관찰, 사다리법 등이 있다. ZMET는 소비자가 무의식 속에 갖고 있는 욕구를 비언어적, 시각적 이미지를 통해 은유적으로 유도하여 파악하는 방법이다. 소비자관찰은 소비자의 말과 행동을 관찰하여 정보를 얻는 방법이며, 여기에는 FGI와 심층면접이 포함된다. 참여관찰은 소비자의 자연스러운 행동을 관찰하며 사회문화적 배경을 파악하는 데 중점을 둔다. 사다리법은 제품의 물리적 특성과 소비자 가치 간의 연결관계를 파악하여 심리 지도를 만드는 조사방법이다.
소비자 통찰력을 얻기 위해서는 기업과 소비자에게 일어나는 모든 경험을 이해하고 분석할 필요가 있다. 또한 전문가 모니터링을 통해 소비자 아이디어를 얻으며, 조직원들의 고객 지향적 마인드 제고를 위한 교육과 훈련을 실시하는 등의 노력이 필요하다.
1.1.3. 소비자 통찰을 성...
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참고 자료
윤설길김완석, 광고를 움직이는 소비자 심리, 경문사, 2000
서범석,광고기획론, 나남, 2000
안광호하영원이학식, 소비자행동(마케팅 전략적 접근), 법문사, 2010
우정준, 소비자 행동, 디자인리서치앤플래닝, 2010
정홍준, 소비자 행동에 관한 연구, 연세대 산업대학원 석사학위 논문, 1992
권해도, 소비자 만족에 관한 연구, 서울대 대학원 박사학위 논문, 1992
HSad http://www.lgad.co.kr/webzine/040506/edition1_1.asp
플렉스의자료창고listtype=0
이데일리EFN newsid=02013926586374808
'시장지향적 마케팅 관리' -박영사- (2002년)박충환,오세조,김동훈 교수.
'전략적 마케팅 관리' -대명- (2002)김용만
(주)한섬 마케팅실 자료 참고
www.mk.co.kr
www.kobaco.co.kr (한국방송광고공사)
www.adchannel.co.kr (애드채널)
www.adic.co.kr(광고정보센터)
