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1. 스포츠마케팅의 개념과 실제
1.1. 스포츠마케팅의 정의
스포츠 마케팅은 기업의 마케팅 효과와 수익을 극대화하기 위한 방법으로서 스포츠를 이용하는 것이다. 스포츠 마케팅은 크게 두 가지로 구분되는데, 하나는 스포츠 상품과 서비스를 소비자에게 직접 판매하는 것이고, 다른 하나는 기업이 스포츠 선수나 팀과 제휴를 맺어서 스폰서십 광고 등을 집행하고 이를 바탕으로 소비자에게 기업의 이미지를 직접 표출하는 것이다. 스포츠 마케팅의 핵심 요소로는 스포츠 자체, 스폰서로 참여하는 기업, 대중 매체, 스포츠 마케팅 대행사 등이 있다.
1.2. 기업의 스포츠마케팅 수행 이유
기업들이 스포츠 마케팅을 수행하는 이유는 추가 수익을 창출하기 위해서이다. 스포츠 마케팅을 통해서는 특정한 상품을 직접 광고하지 않고도 기업의 이미지를 긍정적인 방향으로 가꾸어서 기업이 제공하는 상품의 가치도 자연스럽게 높일 수 있다. 스포츠 마케팅을 잘 활용하면 광고를 별도로 제작하지 않아도 기업 로고가 스포츠 중계방송은 물론 특정한 선수에 대한 각종 기사에 자연스럽게 노출된다. 텔레비전 광고와는 상이하게 광고법 상의 별다른 제한을 받지 않고도 다양한 대중들에게 기업 인지도를 높일 수 있다. 이에 더해서 스포츠 마케팅은 인위적이지 않은 홍보라는 장점도 있다. 특정한 분야에 전문성을 갖추고, 자신의 목표를 이루기 위해서 최선을 다하는 스포츠 선수의 모습은 많은 사람들에게 긍정적인 이미지를 주기 때문이다. 스포츠의 감동이 더 커질수록 그러한 마케팅을 수행한 기업의 이미지도 함께 긍정적으로 인식된다. 스포츠 시장의 규모가 커지면서 기업들이 스포츠 마케팅에 투입하는 예산 또한 커지고 있다. 예를 들어서 월드컵 공식 스폰서 비용은 1994년 미국 월드컵에서는 약 1,000만 달러 선이었으나 지난 2002년 우리나라 한일 월드컵에서는 3,500만 달러 선으로 불과 8년 만에 3배 이상이 커졌다.
1.3. 스포츠마케팅의 4P 믹스 전략
1.3.1. 제품(Product) 전략
제품(Product) 전략은 기업이 목표 시장의 욕구와 수요를 충족시킬 수 있는 제품을 개발하고 관리하는 것이다. 제품 전략에는 제품의 종류, 품질, 디자인, 브랜드, 포장 등이 포함된다.
첫째, 제품 관리는 목표 시장을 세분화하고 이 중에서 성장성, 수익성, 경쟁구조 측면에서 매력적인 세분 시장을 선정한 후, 이상적인 포지션에 자리 잡을 수 있는 상품을 기획하는 것이다. 이를 위해 소비자의 욕구와 효용을 정확히 파악하고, 이를 제품의 특성과 속성에 반영해야 한다.
둘째, 제품의 개념은 단순한 물리적 형태를 넘어 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것을 의미한다. 재화, 서비스, 장소, 사람 등 소비자의 결핍된 욕구를 충족시켜 만족을 줄 수 있는 것이라면 모두 제품이 될 수 있다. 소비자들은 제품 자체가 아닌 제품을 통해 얻을 수 있는 효용이나 가치를 얻고자 구매한다.
셋째, 제품은 핵심제품, 유형제품, 확장제품의 3가지 구성차원으로 이루어진다. 핵심제품은 소비자의 기본적 욕구를 충족시키는 본원적 기능을 수행한다. 유형제품은 품질, 디자인, 특징, 포장, 상표 등 유형적 특성을 가진다. 확장제품은 유형제품에 부가적인 서비스를 결합한 것이다.
넷째, 제품은 소비재와 산업재로 분류될 수 있다. 소비재는 최종 소비자를 대상으로 하는 편의품, 선매품, 전문품으로 구분되며, 산업재는 생산과정에 투입되는 제품이다. 제품 전략 수립 시 이러한 제품의 유형과 특성을 고려해야 한다.
다섯째, 제품 전략에는 제품 계열 확장, 현대화, 특성화 등이 포함된다. 제품 계열 확장 시 하향확장, 상향확장, 양면확장 중 적절한 방안을 선택해야 하며, 제품 계열의 현대화와 특성화 전략도 중요하다. 또한 제품 믹스의 폭, 길이, 깊이, 일관성을 고려한 전략 수립이 필요하다.
종합하면, 제품 전략은 기업이 목표 시장의 욕구와 수요에 부합하는 제품을 개발하고 관리하는 핵심 마케팅 수단이라 할 수 있다. 제품의 다양한 속성과 구성요소, 유형 등을 면밀히 검토하여 차별화된 제품 전략을 수립해야 한다.
1.3.2. 가격(Price) 전략
가격(Price) 전략은 기업의 수익원천이 되는 유일한 마케팅 믹스 요소이다. 가격은 구매자가 판매자에게 지불하는 대가로서, 판매자가 제공하는 제품, 유통, 촉진에 대한 구매자의 지불가치를 의미한다. 따라서 가격 결정은 구매자 효용가치와 판매자 원가를 고려하여 이루어진다.
가격 결정 시 고려해야 할 요인으로는 먼저 구매자 입장에서의 제품에 대한 효용가치이다. 구매자는 지불한 가격이 제품에서 얻을 수 있는 효용가치보다 높다고 생각하면 구매를 하지 않을 것이다. 다음으로 판매자 입장에서는 제품 제공에 투입된 평균원가를 하한선으로 고려해야 한다. 판매자가 평균원가 이하로 가격을 책정하면 손실이 발생하기 때문이다. 따라서 기업이 결정할 수 있는 가격 범위는 구매자 효용가치를 상한으로 하고 평균원가를 하한으로 하는 것이다.
이 외에도 가격 결정에 영향을 미치는 외부 요인으로는 원료비, 인건비 등 생산요소 가격, 제품 수요와 공급 상황, 경제 상황, 경쟁제품 가격, 정부 규제 등이 있다. 내부적으로는 전략적 가격 목표에 따라 가격 수준과 소비자 가격을 결정한다.
가격 결정 방법으로는 원가기준법, 경쟁기준법, 소비자기준법 등이 있다. 원가...
