본문내용
1. 관광마케팅의 개념과 수행과정
1.1. 관광마케팅의 정의 및 목적
관광마케팅의 정의 및 목적은 다음과 같다.
관광마케팅은 관광기업경영자들이 기업목표의 달성과 소비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위해 계획을 수립, 조사, 실행, 통제, 평가하는 일이다. 세계관광기구 UNWTO는 관광마케팅을 최대의 편익을 추구하는 관광조직의 목적에 부합하도록 관광수요를 조사 및 예측하고 선택하여 자사의 관광상품이 시장에서 가장 좋은 위치를 차지하도록 노력하는 경영철학이라고 정의하고 있다. 즉, 관광마케팅은 관광대상의 특성을 고려하여 관광객의 욕구와 요구를 충족시키기 위한 체계적인 경영 활동이라 할 수 있다.
1.2. 관광마케팅 과정
1.2.1. 시장 조사
시장 조사는 관광마케팅 과정에서 첫 번째 단계로, 기회와 위협요소를 찾아내고 자사의 강점과 약점을 알아내는 과정이다. 시장환경 분석을 통해 시장 기회를 포착하고 경쟁우위를 확보하는 것이 필수적이다.
마케팅 환경은 크게 내부환경과 외부환경으로 나뉜다. 내부환경분석은 기업문화, 경영전략 등 자사의 경영자원에 대해 분석하는 것이며, 외부환경분석은 거시적 환경분석인 PEST 분석과 미시적 환경분석인 경쟁자 분석을 포함한다.
PEST 분석은 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 요인을 분석하여 새로운 상품 기회를 발견하고 마케팅 믹스 수정을 요구할 수 있다. 경쟁자 분석은 경쟁사의 표적시장, 시장점유율, 가격, 유통 전략과 강점 및 약점을 파악하여 자사의 차별화된 전략을 수립하는 데 활용한다.
미시적 환경분석은 기업 내부의 강점과 약점을 중심으로 시장에서의 현재 위치와 경쟁력을 분석한다. 기업문화, 시장점유율 등이 이에 해당되며, 경쟁사 대비 자사의 강점과 자원을 파악하는 데 도움이 된다.
이처럼 시장 조사는 SWOT 분석을 통해 시장 기회와 위협요인을 파악하고, 자사의 강점과 약점을 균형있게 분석함으로써 전략적 의사결정의 기초를 마련한다는 점에서 매우 중요하다.
1.2.2. 시장세분화와 표적시장 선정
시장세분화와 표적시장 선정은 관광마케팅 과정에서 매우 중요한 단계이다. 시장세분화란 비슷한 선호나 취향을 가진 소비자들을 묶어 하위집단으로 나누는 것을 의미한다. 이를 통해 기업은 한정된 자원을 효율적으로 활용할 수 있다. 시장세분화의 기준으로는 지리적 특성, 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 상품추구편익, 상표애호도 등이 있다. 이 중에서도 상품관련 행동적 세분화가 관광객의 니즈를 직접 반영할 수 있어 효과적이다. 상품추구편익, 상품사용량, 상표애호도에 따라 세분화할 수 있다.
표적시장이란 특정한 고객이나 집단을 대상으로 하는 시장을 의미한다. 기업은 자사의 상품과 가장 잘 맞는 고객 집단에 집중하는 표적마케팅 전략을 펼치게 된다. 표적시장 선정 시 고려해야 할 요건으로는 시장 규모, 기업의 접근성, 라이프사이클, 경쟁차별화, 진입장벽 등이 있다. 이에 따라 비차별화 전략, 차별화 전략, 집중화 전략 등을 선택할 수 있다.
결국 시장세분화와 표적시장 선정은 기업이 한정된 자원을 효과적으로 활용하고 경쟁우위를 점유할 수 있게 해준다. 특히 관광산업의 경우 다양한 관광객의 취향을 고려해야 하므로, 이 과정이 더욱 중요하다고 볼 수 있다.
1.2.3. 관광 포지셔닝
포지셔닝이란 소비자의 마음 속에 경쟁사가 아닌 자사의 제품이 차별화되어 경쟁적 포지션을 차지하도록 인지시키는 전략이다. 경쟁사와는 차별화된 커뮤니케이션 전달을 위한 정위화 전략으로 자사 상품의 관계를 확립한다. 포지셔닝의 절차는 첫째, R&D를 통해 자사의 관광상품을 구매하는 소비자에게 전달한 가장 중요한 혜택이 무엇인지 파악하고, 둘째, 타사와 차별화된 자사만의 요소를 부각하는 차별화 부각 단계를 거친다. 셋째, 디자인으로 차별화된 관광상품에 대한 포지셔닝 진술을 만들어 마케팅 믹스를 디자인하며, 마지막으로 자사의 약속을 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 단계로 구성된다.
포지셔닝을 할 때에는 소극적이거나 과장된, 혼란스러운 포지셔닝을 해서는 안 되며 표적 크기의 적절성을 유지하고 정확한 커뮤니케이션을 전달하며 관광객의 공감성을 확보해야 한다. 또한 서비스상품이라는 관광상품의 특성에 따라 서비스의 속성, 가치, 혜택,...
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