[광고학]광고에 있어서 시간할당이론

소개

서강대 광고학수업시간에 쓰인 논문요약글, 시간할당이론에 관한 글

목차

1. 논문제목과 논문 저자
2. 서론과 theoretical background
3. Hypothesis and its methodological design
4. Results
5. 나의 의견

본문내용

1. 논문제목과 논문 저자
avoiding television advertising:some explanations from time allocation theory, Jose I. Rojas-mendez, Gary Davies, journal of advertising research(March, 2005)

2. 서론과 theoretical background
서론:시간할당이론(Time allocation theory)는 개인들이 그들의 자유시간을 목적으로 (할당적으로) 활용(allocation:주어진 시간을 쪼개어 사용배분하는)하는 것을 그들의 시간적 정향성(time orientation)에 의존해서 설명하고자 한다. 이러한 시간적 정향성은 세 가지 유형으로 나뉜다. 과거지향형, 현재지향형, 그리고 미래지향형이 바로 그것이다. 우리는 이러한 관점을 통하여 왜 개인들이 TV 광고를 시청하는 것을 회피하는 지에 대해서 좀더 자세히 알아보고자 한다. 우리는 시간적 정향성이 광고에 대한 태도(attitude to advertising)과 회피태도에 미치는 영향을 두 가지 다른 사회(영국과 칠레)를 통해서 얻어진 서베이 데이터로부터 회피모델(avoidance model)을 검증하고자 하였다. (결과는 아래서 논의)

이론적 배경
시간할당이론이란, "과거, 현재, 미래에 있어서의 특별한 시간대를 준거틀로 일관성있게, 중요도를 가지고, 집중, 주목하는 사람들의 경향을 말한다.(Lin and Mowen, 1994) 여기서의 시간대는 사람들이 선호하는(favor)하는 것을 말한다. 심리적인 상태에 있어서의 아마도 그러할 것으로 받아들여지는 가치에 관한 것으로서, 이들은 각각, 유년기의 가치 학습에 의해서 체득된다. 처벌이나 장려에 의해서 이들 가치는 받아들여지며, 주부는 주로 전통적인 가치를 강조하고, 가부장적인 할아버지의 경우는 과거정향적인 특성을 가지고 있다. 따라서 시간정향성은 학습된 상태이다. 그것은 가족 외부의 개인의 경험에 의해서 좌우된다.

참고자료

· 없음