넛지(Nudge)의 이론적 근거(행동경제학)

소개

노벨 경제학상 수상자 리처드 세일러 교수의 넛지이론에 대한 설명입니다.
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목차

1. 넛지의 의의
2. 넛지에 대한 철학적 검토
3. 넛지와 행복론

본문내용

넛지의 의의
넛지는 행동경제학을 근거로 하고 있지만 크게 보면 커뮤니케이션학에 가깝다. 그 중에서도 앞서 살펴 본 바와 같이 오늘날 국가에서까지 그 중요성이 부각되고 있는 PR 커뮤니케이션은 실행 방식과 효율성의 측면에서 넛지와 그 방식이 가장 유사하다. ‘설득’기술의 변천과정을 살펴보면 이미 넛지가 오래전부터 사용되어 왔다는 걸 알 수 있다.
‘현대 PR의 아버지’로 불리는 에드워드 버네이즈(Edward L. Bernays, 1891~1995)가 역설한 ‘간접적 수단의 매력(appeals of indirection)’이라는 개념은 넛지의 개념과 유사하다. 버네이즈는 제품이나 서비스를 선전할 때에 제품이나 서비스를 직접적으로 선전하는 대신 이벤트 창출을 통해 행동 양식을 판매하는 방법을 사용했다(Tye, 1998/2004, p. 89). 버네이즈는 1차 대전 중 전시 동원을 위해 각 나라에서 유명 인사나 대중매체를 통해 국가적으로 선동적인 캠페인을 펼치는 실질적 사례를 관찰하여 자신이 몸담고 있던 담배회사의 매출을 올리기 위해 고심하던 중 당시에는 마케팅의 대상으로 간주되지 않았던 여성들에게 관심을 돌려 정보 캠페인을 이용했다(김영석, 2005, p. 470). 20세기에 들어 자유를 갈망하는 여성의식이 높아졌다는 점을 간파, 담배를 피움으로써 여성의 자유의지가 실현된다는 모토를 마케팅에 적극 이용했다. 예를 들면 이런 것이다. 맨하탄 등지에서 개최된 퍼레이드에서 담배를 피우는 여성들을 클로즈업한 사진의 광고가 게재됐고 이로 인해 버네이스의 담배회사는 엄청난 매출을 기록하게 됐다. 담배를 피우라는 직접적인 광고 문구가 아니라 시대의 요구에 맞는 이미지를 부각시킴으로써 소비라는 하나의 행동의 패턴을 변화시킨 것이다.
넛지가 공익을 추구하는 반면 버네이즈가 주창하는 ‘간접적 수단의 매력’은 사적인 기업의 이윤을 위한 것이라는 목표상의 차이가 있지만 대중을 설득하기 위한 방법론이라는 본질은 같다. 정부가 정책적 목표를 달성하기 위해 또는 이미지를 제고하기 위해 넛지의 방식을 이용하는 것이 PR 커뮤니케이션의 일조이라 할 수 있는데 대표적으로는 앞서 살펴본 공익광고이다.

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