[광고크리에이티브전략]크리에이티브전략(광고소구방식,광고모델사용,성적소구광고,비교광고전략)

목차

Ⅰ. 크리에이티브 전략

Ⅱ. 광고의 소구 방식

Ⅲ. 광고모델을 사용하는 광고

1. 광고모델의 중요성
2. 모델의 종류
3. 유명인 모델의 영향과 부작용
4. 모델 선정 전략

Ⅳ. 성적 소구 광고

1. 성적 소구의 유형
2. 성적 소구를 하는 까닭
3. 성적 소구와 광고 효과

Ⅴ. 비교 광고 전략

1. 비교 광고의 현황
2. 비교 광고를 하는 까닭
3. 비교 광고의 효과와 광고 전략

본문내용

1) 크리에이티브 전략

크리에이티브는 카피와 아트를 모두 포함한다. 예전에는 카피와 아트가 독립적으로 기능하여 카피라이터가 총 지휘를 하고, 아트 디렉터는 카피라이터의 아이디어를 지원해 주는 역할에 머물렀다. 그렇지만 오늘날에는 상호 연관성이 인식되어 보통 한 팀에서 작업하며 이들의 작업을 크리에이티브디렉터(creative director. CD)가 감독한다.
크리에이티브 전략은 다음과 같은 기획 내용을 포함한다. (1) 카피라이터나 디자이너를 위한 기본 정보인 카피 강령, (2) 광고의 오디오와 시각적 요소를 결정짓는 제작 기획, (3) 광고의 디자인을 결정하는 아트 기획. 이 가운데 카피 강령 작성의 기본틀을 살펴보자. 카피 강령에는 대체로 다음과 같은 질문에 대한 정보를 담아야 한다.

<중 략>

비교 광고의 효과는 머비스와 로쉬의 정보 분류화 이론으로 설명할 수 있다. 이 이론에 따르면, 어떤 브랜드에 대한 정보에 접촉하면 소비자는 그 정보를 기존의 지식 구조에 의거하여 적절히 분류하려고 한다. 이때 정보를 분류하는 방법으로는 차별화discrimination 와 유사화가 있다. 차별화는 주어진 정보를 이용하여 대상을 상이한 분류 체계에 소속시키는 반면, 유사화는 동일한 지각적 범주로 분류하는 것을 의미한다. 따라서 비교 광고에 의해 제시된 정보가 차별화 또는 유사화과정을 통해서 정보 처리를 촉진시켜서 효과가 생성된다고 볼 수 있다.
그러나 앞서 제시한 비교 광고의 사용 논란을 살펴보면, 비교 광고의 효과에 대한 결과가 모호할 수밖에 없다. 즉, 비교 광고의 효과를 논할 때는 다음과 같은 점을 주의해야 한다. (1) 다양한 조절 변인이 개입하므로 이들을 밝힐 필요가 있다. (2) 효과의 여러 측면이 거론되므로 효과에 대한 조작적 정의가 명확해야 한다.
우선 조절 변인 가운데 비교 주체와 대상이 주요 변인으로 등장한다.
시장점유율이 높은 시장 선도자가 점유율이 낮은 브랜드와 직접적인 비교를 하면, 진입자를 무임승차시키는 결과를 만든다. 따라서 시장 선도자는 간접적 비교를 하거나 비교 광고를 하지 않는 것이 좋다.

참고자료

· 없음