TTL 광고 ‘토형’ 편의 구조기호학적 분석을 중심으로

소개

TTL 광고 ‘토형’ 편의 구조기호학적 분석을 중심으로

목차

1. 머리말
2. 구조기호학의 서사 이론
3. 광고 분석을 위한 예비적 고찰
4. 광고 분석

본문내용

서사 – 현대의 서사이론은 두 가지 이상으로 이루어진 사건들의 연쇄라면 어떤 것도 서사가 됨.

- R.바르트 : ‘서사는 인류의 역사와 함께 시작하고, 서사 없이 사람들이 존재한 적은 없었다.’라고 서사의 편재성 언급.
- J.탬블링 : 광고문, 제품의 사용설명서, 4단 만화, 결혼식과 같은 의식, 편지 등 일상생활 곳곳에서 발견되는 서사의 목록 제시

방송광고를 서사의 관점에서 바라볼 때, 얻을 수 있는 두 가지 이득.

①방송광고 텍스트를 구조적으로 파악함으로써 광고에 반영된 가치와 의미체계를 온전히 복원할 수 있다.
②심층구조에서 표층구조, 담화구조에 이르기까지 일관된 조직화를 통해, 광고메세지가 효율적으로 수용되는 광고를 제작할 수 있게 한다는 점이다.

1. 머리말

1990년대 초반 우리나라에 포스트모더니즘 열풍이 불었을 때 많은 논자들이 패러디(parody; 풍자적개작), 패스티쉬(pastiche; 혼성모방), 하이브리드(hybrid; 이종교배) 등과 함께 서사의 해체를 포스트모더니즘의 중요한 특징으로 지적.

- Prince의 지적 – “텍스트의 표면구조가 그 텍스트를 하나의 서사물로 규정해 줄 수 있는 요소는 아니다” 처럼 텍스트 심층의 서사적 의미구조가 고려되지 않은 결론에는 무리가 따른다.
→ 표면구조에서 서사가 해체된 것처럼 보여도 심층구조에서 완결된 서사를 발견할 수 있다면 ‘서사구조의 해체’ 는 성급한 단정.

2. 구조기호학의 서사 이론
1) 텍스트의 분석 : 의미의 생성경로 모델

- 그레마스의 구조기호학 : 텍스트분석을 위해 텍스트에 논리적으로 선행하고 그 의미를 규정하는 내재적 구조를 가정
1. 기호-설화 구조 – 심층구조, 표층구조

참고자료

· 없음