국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼 재사용 의도 결정요인에 관한 연구: 중국 소비자를 중심으로 (A Study on the Determinants of Intention to Reuse Cross-Border E-Commerce Platforms: Focusing on Chinese Consumers)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제경영관리학회
· 수록지 정보 : 국제경영리뷰 / 28권 / 4호 / 97 ~ 114페이지
· 저자명 : 후경, 조영곤

초록

본 연구에서는 중국 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 제품 특성(가격, 다양성), 물류 서비스(배송 가격, 신속성, 안전성, 편의성, 반품 및 교환 서비스), 국가 이미지(정치 이미지, 국민 이미지)가 재사용 의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 살펴보았다. 이를 위하여 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에서 제품을 구매한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문 조사를 하였으며, 총 450부를 회수하여 실증분석을 진행하였다.
실증분석의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 특성 요인인 제품 가격, 제품 다양성은 플랫폼 재사용 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 물류 서비스 요인인 배송 가격, 신속성, 안전성, 편의성, 반품 및 교환 서비스는 플랫폼 재사용 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반품 및 교환 서비스는 그간 선행연구에서 실증적 지지를 받지 못했지만, 국제 물류 기술의 급속한 발전에 따라 국경 간 전자상거래에서도 반품 및 교환 서비스에 대한 사용자의 기대 수준이 증가한 결과로 해석할 수 있다. 셋째. 국가 이미지 요인 중 국민 이미지는 플랫폼 재사용 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 반면, 정치 이미지는 플랫폼의 재사용 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국의 정치제도, 이용자 특성 등 중국 고유의 요인에 기인할 수 있다. 본 실증 결과는 중국 소비자를 대상으로 한 국경 간 전자상거래 플랫폼 기업들에 유의미한 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

In this study, we empirically analyzed the effects of product characteristics (price, variety), logistics services (delivery price, speed, safety, convenience, return and exchange services), and country image (political image, national image) of Chinese cross-border e-commerce platforms on reuse intention. To this end, we conducted a survey targeting Chinese people who had experience purchasing products on cross-border e-commerce platforms, and a total of 450 copies were collected for empirical analysis.
The main results of the empirical analysis are as follows: First, product characteristic factors such as product price, product variety were found to have a statistically significant positive effect on platform reuse intention. Second, logistics service factors such as delivery price, speed, safety, convenience, and return and exchange service were found to have a significant positive effect on platform reuse intention. Although return and exchange service has not received empirical support in previous studies, it can be interpreted as a result reflecting the increase in user expectations for return and exchange service due to the rapid development of logistics technology. Third, among the country image factors, national image had a significant positive effect on platform reuse intention, while political image did not have an effect on platform reuse intention. This result may be due to factors unique to China, such as China's political system and user characteristics. These empirical results provide meaningful practical implications for cross-border e-commerce platform companies targeting Chinese consumers.

참고자료

· 없음