수용자의 인지욕구에 따른 (비)하이테크 제품에 대한 설득효과: 팟캐스트와 잡지를 중심으로 (Persuasion Effect on non high-tech Products in Accordance with the Need for Cognition of Audience: Focusing on pod cast and magazines)

서지정보

· 발행기관 : 청운대학교 방송·예술연구소
· 수록지 정보 : 미디어와 공연예술 연구 / 9권 / 3호 / 137 ~ 166페이지
· 저자명 : 김재영

초록

본연구는 수용자의 인지욕구에 따라 제품유형과 매체유형의 설득효과를 검증하는데 목적을 두었다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 집단의 경우 하이테크 제품과 비하이테크 제품 모두 팟캐스트 매체에 대한 광고태도가 높은 것으로 나타났으나, 인지욕구 수준이 낮은 집단은 하이테크와 비하이테크 제품 모두 인쇄매체에 대한 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 브랜드태도의 경우에는 삼원상호작용 효과가 나타나지 않았다. 광고주 공신력의 경우인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단 모두 팟캐스트 매체가 효과적인 것으로 나타났으나, 제품유형에 따라서는 인지욕구 수준에 따라 서로 다른 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지욕구가 높은 집단의 경우 팟캐스트와 인쇄매체 모두 하이테크 제품에 광고주 공신력을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 인지욕구가 낮은 집단은 팟캐스트와 인쇄매체 모두 비하이테크 제품에광고주 공신력을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 구매의도에 대해 매체별로는 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단 모두 팟캐스트 매체가 더욱 효과적인 것으로 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단은 두 가지 매체 모두 하이테크 제품에 구매의도가 높으며, 인지욕구가 낮은 집단은 비하이테크 제품에 더 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 특히 인지욕구가 높은 집단의경우에는 팟캐스트를 활용한 비하이테크 제품보다 인쇄매체를 활용한 하이테크 제품에 대한구매의도가 높았으며, 인지욕구가 낮은 집단의 경우 팟캐스트를 활용한 비하이테크 제품에 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다.

영어초록

This study is intended to verify persuasion effect of product type and medium typein accordance with the need for cognition of audience. Result indicated that the groupwith low-level need of cognition bore higher advertising attitude for print media in bothhigh-tech and non high-tech products while the group with high-level need of cogni-tion bore high advertising attitude for pod cast media in both high-tech and non high-tech products. In brand attitude, a ternary interaction effect did not appear. For adver-tiser credibility, it revealed that the pod cast media was effective for both groups withhigh-level need of cognition and with low-level need of cognition but showed differenteffect according to the level of need of cognition, depending on the product type.

참고자료

· 없음