TV 3-Screen(지상파, 케이블, 종합편성 채널) 통합 Reach N+ 추정 연구 (Estimating the Integrated TV 3-Screen(Network, Cable, Comprehensive Programming TV) Reach N+ in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송과 커뮤니케이션 / 21권 / 1호 / 5 ~ 46페이지
· 저자명 : 박현수, 이도율, 오수정, 조유림, 권영빈, 김태원

초록

본 연구는 지상파-케이블-종편으로 구성된 TV 3-Screen의 통합 Reach N+를 추정하는방법론을 제시하고 있다. 지금까지 연구들은 다른 매체와 결합된 통합도달률 산출에서Reach 1+를 넘지 못하였으며, 본 연구는, 비록 TV 매체에 한정하였으나, 3-Screen 상황에서 Reach N+를 산출할 수 있는 가이드라인을 도출하였다. 구체적으로 통합 Reach 1+는 모든 중복률을 종속변수로 하는 베타회귀분석을 통해 추정하였고, 통합 Reach 2+, 3+는 본 연구에서 창의적으로 고안한 다이렉트법, URR추정법, 확률뺄셈법이라 명한 방법들을 통해 추정하였다. 연구 결과, 베타회귀분석을 활용한 Reach 1+ 추정 회귀식의 경우 매체 간 중복률 추정 시 R제곱 값이 모두 0.9 이상이었으며, 통합 Reach1+ 추정 오차는 MAE 1.3, MAPE 2.2%로 나타나 우수한 예측력을 보였다. 통합 Reach 2+, 3+ 추정의 경우 연구에서 시도한 세 가지 방법 모두 통계적으로 유의하였으며, 확률뺄셈법이 가장 우수한 예측력을 보였다. 확률뺄셈법의 추정 오차는 통합 Reach 2+의 경우MAE 0.6, MAPE 1.6%였고, 통합 Reach 3+의 경우 MAE 0.9, MAPE 3.3%로 나타났다. 결과적으로 Reach N+ 추정에서 선행 연구보다 우수한 예측력을 보였으며, 선행 연구의 한계점으로 지적된 다중공선성도 해결하였다. 또한 통합 Reach 1+의 실제값을 알수 없는 실무 환경에서 통합 Reach 2+, 3+를 추정할 때 발생하는 오차를 확인해 해당방법론의 실무 적용 가능성까지도 확인하였다. 이러한 결과는 학계와 실무에 통합도달률 추정의 가능성, 활용성 및 필요성을 제시하는 데 그 의의가 있다 하겠다.

영어초록

This study presents a methodology for estimating the integrated Reach N+ of TV 3-Screen consisting of network, cable, & comprehensive programming channel.
The studies have not exceeded Reach 1+ in calculating the integrated Reach N+ combined with other media so far. Although limited to TV media, this study has derived guidelines for calculating Reach N+ in the 3-screen situation. Specifically, integrated Reach 1+ was estimated by beta regression analysis with all duplication rates as the dependent variable. The integrated Reach 2+ and 3+ were estimated using the methods called the direct method, the URR estimation method, and the probability subtraction method. As a result, Reach N+ estimation showed better predictive power than previous studies, and it solved multicollinearity which was pointed out as limitation of previous research. We also confirmed the practical applicability of the methodology by checking the errors that occur when estimating integrated Reach 2+ and 3+ in a practical environment where the actual value of integrated Reach 1+ is unknown. Finally, the results suggested the possibility, utility and necessity of integrated Reach N+ estimation in both academic and practical fields.

참고자료

· 없음