가치신념규범 이론(VBN)을 활용한 한중일 친환경 소비자의행동 비교 연구 (A Comparative Study on the Pro-Environmental Consumer’s Behaviors of Korea, China and Japan Utilizing Value-Belief-Norm Theory(VBN))

서지정보

· 발행기관 : 국립공주대학교 KNU 기업경영연구소
· 수록지 정보 : 기업경영리뷰 / 8권 / 2호 / 57 ~ 77페이지
· 저자명 : 황윤성, 박재기

초록

본 연구는 한국, 중국, 일본의 친환경 소비자 행동에 영향을 주는 요인을 확인하기 위해 가치-신념-규범 이론을 활용하여 각 국가별 소비자의 차이를 비교분석하고자 하였다. 연구결과, 이타적 가치는 신생태계 패러다임에 영향을 미치지 못했으며, 이기적 가치는 중국에서만, 생태적 가치는 한중일 모두 신 생태 패러다임에 유의한 영향을 미치고 있었다. 신념(신 생태계 패러다임, 결과지각, 책임귀속)이 개인규범에 미치는 영향, 개인규범이 친환경 행동에 미치는 영향에서 한중일 모두 선행변수가 후행변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모형에 대한 국가간 차이를 분석한 결과는 대체적으로 한국과 일본은 동일 집단으로 분류되고 중국과 분리되는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 첫째, 소비자의 환경에 대한 가치관의 관점이 생태계 전체를 보는 관점으로 넓어질수록 환경에 대한 가치관이 높아지는 것을 확인 하였으며, 둘째, 신념이 규범에 미치는 영향은 한중일 모두 동일하였다. 마지막으로 친환경에 대한 규범의 형성은 사회적인 규범을 활용하는 것보다 개인 규범을 형성시키는 것이 효과적이라는 것이다. 본 연구의 결과를 활용하여 친환경 소비자를 대상으로 친환경 행동을 유도할 수 있는 국가별 차별화된 마케팅 전략 수립 방향을 제시할 수 있을 것으로 보인다.

영어초록

The purpose of this study is to analyze the differences of consumers in each country by using Value-Belief-Norm(VBN) theory in order to identify the factors affecting pro-environmental consumer’s behaviors in Korea, China and Japan. As a result, the altruistic values did not affect the new ecological paradigm in Korea, China, and Japan while the egoistic value had a significant impact on the new ecological paradigm only in the China model, meanwhile, the ecological values of Korea, China, and Japan all had a significant impact on the new ecological paradigm. The effects, both of the beliefs(new ecological paradigm, awareness of consequences, ascription of responsibility) on personal norm and the personal norm on pro-environmental behaviors were found to have a significant effect on trailing variables in Korea, China and Japan. As a result of analyzing the differences among those countries, Korea and Japan are generally classified as the same group and separated from China.
The implications of this study are as follows. First, it is confirmed that the value of environment is increased as the consumers' view of the value of environment extends into the view of ecosystem as a whole. Second, the influence of beliefs on norms is the same in Korea, China and Japan. Finally, the formation of the norms on pro-environment behaviors is more effective in shaping personal norms than in using social norms. Using the results of this study, it would be suggested to devise the differential marketing strategies that can induce the pro-environmental behaviors for pro-environmental consumers.

참고자료

· 없음