계획행동이론(TPB)을 활용한 MZ세대의 친환경 관광행동 연구 (A study on eco-friendly tourism behavior of the MZ generation using the theory of planned behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 36권 / 11호 / 113 ~ 125페이지
· 저자명 : 임재필, 류재숙

초록

본 연구는 최근 시장에서 지속적으로 소비력이 증가하고 있는 MZ세대를 대상으로 그들의 친환경 관광행동에 대해 파악하고자 진행되었다. 행동을 예측하는데 있어 유용한 모델로 평가받고 있는 TPB모델을 적용하여 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 실제 행동을 유발할 수 있는 행동의도에 영향을 미치는지 확인하였으며, 친환경 행동의도가 실제 행동에도 영향을 미치는지 친환경 관광행동의 측정변수를 활용하여 실증분석하였다. 분석결과 행동의도에 가장 큰 영향력을 보이는 것은 친환경 행동에 대한 태도로 나타났으며, 다음으로 주관적 규범이 행동의도를 강화하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제 역시 행동의도에 영향을 미치지만 그 상대적인 영향력은 태도와 주관적 규범에 비해 미비하였다. 또한 친환경 행동의도는 실제 친환경행동에 영향을 미치는 것으로 나타나, TPB모델을 활용한 친환경 관광행동 예측이 유효했음을 확인하였다. 결과적으로 MZ세대의 친환경 관광행동을 위해서는 친환경 행동에 대한 태도를 강화할 수 있는 전략과 친환경 관광행동에 대한 주관적 규범의 활성화가 요구된다고 할 수 있다.

영어초록

The purpose of this study is to identify eco-friendly tourism behavior of the MZ generation, whose purchasing power has been constantly increasing. This study empirically investigated whether attitude, subjective norms, and perceived behavioral control affected behavioral intention, which can induce actual behavior, by applying the TPB model. Furthermore, this research also analyzed whether eco-friendly behavioral intention influenced actual behavior using the measurement variable of eco-friendly tourism behavior. As a result of the analysis, the biggest influence on behavioral intention was on attitude for eco-friendly behavior, and subjective norms had an effect on strengthening behavioral intention. Perceived behavioral control also affected behavioral intention, but its relative influence was insignificant compared to attitude and subjective norms. In addition, the eco-friendly behavioral intention was verified to affect actual eco-friendly behavior, which confirmed that the forecasting of tourism behavior by applying the TPB model was effective. Therefore, for the MZ generation’s eco-friendly tourism behavior, strategies that can reinforce its attitude toward eco-friendly behavior and the activation of subjective norms for eco-friendly tourism behavior are required.

참고자료

· 없음