EPL 리그의 ESG 전략이 충성도에 미치는 영향: 선호도의 매개효과를 중심으로 (EPL Sports Clubs’ESG and Loyalty: Mediating Roles of Preference)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 24권 / 3호 / 163 ~ 172페이지
· 저자명 : 김초현, 이승혜

초록

ESG 활동은 선택이 아닌 생존을 위한 필수 전략으로, 최근에는 기업 뿐 아니라 스포츠계에서도 주목받고 있다. 한편, 프로 스포츠 구단의 ESG 활동이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구는 다소 부족하게 이루어졌다. 이에, 본 연구는 구단의 ESG 활동이 스포츠 팬들로 하여금 관중으로서 역할을 넘어 구단과의 가장 감정적 연결을 갖게 될 것이라고 예상하였다. 구체적으로, EPL 구단의 ESG 활동이 충성도에 미치는 영향과, 이러한 관계에서 선호도의 매개효과를 주목하였다. 이를 분석하기 위해, 2023년 7월 19일부터 7월 23일까지 영국 EPL 리그 20개 구단의 팬들을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 분석 결과, EPL 구단의 ESG 활동은 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것을 발견하였다. 이는 EPL 구단의 ESG 활동이 팬들에게 구단에 대한 긍정적 태도를 갖게 한다는 것을 의미한다. 한편, ESG 활동과 충성도 간 관계에서 선호도의 매개효과는 발견하지 못하였다. 이에, 본 연구는 E, S, G, 각각의 활동으로 구분하여 매개효과를 살펴보았다. 그 결과, 사회와 지배구조 관련 활동이 충성도에 미치는 긍정적 영향에서 선호도의 매개효과를 발견하였다. 본 연구는 스포츠 구단의 ESG 활동이 소비자 행동에 미치는 영향을 파악하고, 구체적으로 E, S, G 각각의 활동이 팬들의 소비자 행동에 미치는 영향력을 분석했다는 점에서 의의가 있다.

영어초록

ESG activities are increasingly being recognized not only in corporations but also in the sports industry. Given this trend, this study expected that the ESG activities of professional sports clubs would lead sports fans to develop the emotional connection with the clubs beyond their role as mere spectators. Specifically, this study focused on the impact of EPL clubs’ ESG activities on loyalty and examined the mediating effect of preference. We conduct a survey targeting fans of 20 EPL teams in the UK from July 19, 2023 to July 23, 2023. The results revealed that EPL clubs’ ESG activities have a positive attitude toward the clubs among fans. However, we did not found a mediating effect of preference in the positive relationship between ESG activities and loyalty. Therefore, we further examined the mediating effect of preference by separating E, S, and G activities. As a result, we found that Social and Governance activities increase preference to drive loyalty, confirming mediation effects. This study is significant in that it identifies the influence of sports clubs’ ESG activities on consumer behavior and also we found separate impact of E, S, G activities on loyalty.

참고자료

· 없음