TV광고언어에서 격식체와 비격식체의 사용빈도: 관여도, 문장유형, 발화맥락을 중심으로 (The Usage Frequency of Formal vs. Informal Styles in TV Ad Language: Based on Ad Involvement, Sentence Types, and Articulation Context)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 17권 / 3호 / 232 ~ 260페이지
· 저자명 : 안의진, 이철우, 정휘만

초록

한국어 사용에 있어서 화자는 청자와의 사회적 친근 관계에 따라 격식체(예를 들어, 하십시오체)와 비격식체(해요체)의 사용을 달리 하는 것으로 알려져 있다. 이 논문은 이처럼 일상 언어에서 사용되는 격식체와 비격식체가 광고언어의 맥락에서는 어떻게 활용되고 있는지를 살펴보고자 하였다. 특히 제품의 관여도(고관여/저관여), 광고의 문장유형(평서문/의문, 청유, 명령문), 광고의 발화맥락(내레이션/드라마) 등에 따라서 격식체와 비격식체 사용 빈도가 어떻게 차이가 나는지를 검증하고자 하였다. 가설을 검증하기위하여 1,750개의 TV광고문장을 내용분석 하였다. 연구 결과 관여도, 문장유형, 발화맥락에 따라 격식체와 비격식체의 사용빈도가 모두 유의미한 차이가 있는 것을 발견하였다. 구체적으로, ① 격식체 광고언어는 저관여보다는 고관여 제품 광고에서 많이 사용되며, 반대로 비격식체는 고관여보다는 저관여 제품 광고에서 더 많이 사용되고 있음을 확인하였다. ② 격식체는 정보전달형 문장인 평서문에서 많이 사용되는 반면, 비격식체는 요청적 문장인 의문, 청유, 명령문에서 더 많이 사용되는 것을 발견하였다. ③ TV광고의 내레이션 영역에서는 격식체가, 드라마 영역에서는 비격식체가 더 많이 사용되는결과를 확인하였다. 또한, ④ 격식체나 비격식체의 상대적 사용비율은 시간의 흐름에 따른 변화를 보이지는 않았으며, ⑤ 전체 TV광고언어 중 격식체와 비격식체를 사용한광고언어는 모두 42.4%인 반면, 격식이나 비격식의 종결어미를 사용하지 않은 비종결형 문장은 57.6%인 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 광고언어 연구 및 실무와관련한 논의 사항을 정리하였다.

영어초록

The use of styles of formality in the Korean language is influenced by the level of social intimacy between speakers and listeners. The primary focus of this study is to examine whether the use of styles of formality in the text of TV advertising is related to involvement (high vs. low), sentence types (declarative vs. interrogative, and imperative sentences), and articulation context (narration vs. drama). The content analysis of 1,750 television ad sentences found that the usage frequency of formal vs.
informal style in ads was significantly related to the levels of ad involvement, sentence types, and articulation context. Specifically, (1) the formal style of ad sentences are found more frequently in high involvement advertisements than in low involvement advertisements. The informal style of ad sentences are found more often in low involvement ads than in high involvement ads. (2) The formal style of ad sentences are also found more frequently in declarative sentences than in interrogative and imperative sentences, whereas the informal style of ad sentences are found more frequently in interrogative and imperative sentences than in declarative ad sentences.
(3) The formal style of ad sentences are also found with more frequency in narration than in drama, whereas the informal style of ad sentences are found with more frequency in drama than in narration. In addition, (4) the proportion of formal vs. informal styles in ads has not statistically changed between 1980 and 2014. (5) The total frequency of formal and informal television ad sentences is found to be 42.4% among all articulated sentences. Implications of the results for the practice of advertisers are provided and research directions outlined.

참고자료

· 없음