미용서비스에서 고객이탈의도에 대한 만족고객과 불만족고객의 차이: 구매동기의 조절효과 (The Difference between Satisfied and Dissatisfied Customers on Customer Defection Intentions in Beauty Salon Services: Moderating Effect of Purchasing Motivation)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 19권 / 4호 / 67 ~ 83페이지
· 저자명 : 박주연, 하홍열

초록

본 연구는 미용서비스 산업에서 다양성 추구 쇼핑동기, 쾌락적/실용적 쇼핑동기, 그리고 가격민감도를 중심으로 만족고객과 불만고객의 이탈행동의도의 차이를 실증연구를 통해 검증하였다. 온라인 리서치 회사의 서베이를 통해 총 263명 응답이 실증분석에 이용되었다. 연구결과에서 크게 네 가지 주요한 결과가 나타났다. 첫째, 만족한 고객그룹은 불만족한 고객그룹에 비하여 이탈행동의도가 상대적으로 낮았다. 둘째, 다양성 추구 쇼핑 동기는 불만족한 고객그룹에서 높은 이탈행동의도를 나타내었으나, 만족/불만족그룹과 다양성 추구쇼핑동기의 상호작용이 나타나지 않았다. 셋째, 쾌락적 추구동기 그룹이 실용적 추구동기 그룹에 비하여 고객이탈행동이 높게 나타났다. 마지막 흥미로운 결과는, 만족하지만 가격민감도가 높은 고객그룹은, 만족하지만 가격민감도가 낮은 고객그룹에 비해 상대적인 이탈행동의도가 높게 나타났다. 반면, 불만족하면서 가격민감도가 높은 고객그룹과 불만족하면서 낮은 가격민감도를 지닌 고객그룹간의 이탈행동의도의 차이는 상대적으로 만족한 그룹보다 낮게 조사되었다. 본 연구결과를 바탕으로 연구자들은 이론적 및 실무적 시사점과 한계점, 그리고 향후연구에 대한 방향을 제시한다.

영어초록

This study aims at testing the difference of behavioral defected intentions between satisfied and dissatisfied customers associated with variety seeking motive, hedonic/utilitarian motives, and price sensitivity in the beauty salon context. A professional online research firm was employed to conduct a survey and a total of 264 useful responses used to test research hypotheses. We found some interesting results as follows. First, the satisfied customer group relatively lowed behavioral defected intentions compared to the dissatisfied customer group. Second, variety-seeking shopping motives on behavioral defected intentions were highly related to the dissatisfied customer group, rather than the satisfied customer group; however, there was no interaction effect between dis/satisfaction and variety-seeking motives on behavioral defected intentions. Third, the hedonic motive group on behavioral defected intentions was much stronger than the utilitarian motive group. Interestingly, the satisfied customer group who had high price sensitivity showed the possibility of defection compared to the satisfied customer group who had low price sensitivity. Meanwhile, the difference of defection between the dissatisfied customer group who had high price sensitivity and the dissatisfied customer group who had low price sensitivity relatively lowed, rather than the satisfied customer group. In line with these observations, we provide theoretical and practical implications, limitations, and further research directions.

참고자료

· 없음