소비자 타문화중심주의와 탈동일시성향이 상대적으로 지위가 높은 외국제품 평가에 미치는 영향 - 면세점 경영에의 시사점을 중심으로 - (The Effect of Consumer Xenocentrism and Disidentification on the Evaluation of Relatively High-status Foreign Product - Focusing on the Implication for Duty-Free Shop Management -)

서지정보

· 발행기관 : 한국항공경영학회
· 수록지 정보 : 한국항공경영학회지 / 19권 / 6호 / 3 ~ 24페이지
· 저자명 : 김동태

초록

본 연구는 소비자들이 상대적으로 지위가 높은 특정 국가의 제품을 선호하는 현상을 이해하기 위해체계정당화 이론에 근거한 소비자 타문화중심주의와 사회정체성 관점에서 접근한 소비자 탈동일시 성향에 주목했다. 이를 통해 소비자 타문화중심주의와 소비자 탈동일시 성향이 상대적으로 지위가 높은국가의 제품 평가에 미치는 차별적인 영향을 살펴보고, 이들 각각의 영향이 해당 외국에 대한 소비자친밀감에 의해 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 가설 1에서는 소비자 타문화중심주의 성향이 상대적으로 지위가 높은 국가의 제품 평가에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였으며, 가설 2에서는 소비자탈동일시 성향이 해당 외국 제품 평가에 부정적 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 가설 3, 가설 4는 각각 가설 1과 가설 2에서 추정한 영향 관계가 해당 외국에 대한 소비자 친밀감에 의해 달라진다는 조절효과를 추정하였다. 가설검증을 위한 자료는 국내 소비자 300명으로부터 온라인 설문조사를 통해 수집하였으며, 연구대상 외국으로는 우리나라에 비해 상대적으로 사회적 지위가 높다고 인식되는 일본을 선정하였다.
가설검증을 위해 구조방정식 모형을 활용한 실증분석 결과 소비자 타문화중심주의 성향은 상대적으로 지위가 높은 외국의 제품 평가에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며(가설 1 지지), 소비자탈동일시 성향은 해당 외국의 제품 평가에 부정적 영향을 미침을 확인하였다(가설 2 지지). 조절효과검증은 카이제곱값 차이검증을 통해 실시하였다. 먼저 가설 1에 대한 국가 친밀감의 조절효과 가설인가설 3의 검증에서는 해당 외국에 대한 소비자 친밀감이 강할수록 해당 국가의 제품평가에 미치는 소비자 타문화중심주의 성향의 영향이 더 큼을 확인하였다(가설 3 지지). 반면 가설 2에 대한 국가 친밀감의 조절효과 가설인 가설 4의 검증에서는 소비자 탈동일시 성향이 해당 외국의 제품 평가에 미치는영향력이 소비자 친밀감에 따라 달라지지 않음을 확인하였다(가설 4 기각). 본 연구가 가지는 이론적의의는 기존 연구들이 외국제품 평가의 주요 선행요인으로 사회정체성 이론에 근거한 자민족중심주의의 영향을 살펴본 것과 달리 체계 정당화 이론의 관점에서 타문화중심주의의 영향을 살펴보고 유의한영향을 확인한데 있다. 또한 사회정체성 이론에 근거하여 자국제품에 대한 자민족중심주의의 영향을분석한 기존 연구들과 달리 소비자 탈동일시의 영향을 자국제품이 아닌 외국제품을 대상으로 확인함으로써, 특히 외국제품 평가에 대한 자민족중심주의 연구들의 설명을 보완했다는 의미가 있다. 실무적으로는 외국제품에 대한 구매수요와 판매 가능성이 높은 공항 면세점에서 출시제품 기획 등 머천다이징이나 포지셔닝, 외국계 면세점과의 경쟁, 해외시장 출점전략 등을 수립할 때 해당 시장의 타문화중심주의와 탈동일시 성향을 중요하게 고려할 필요성을 확인한데서 의의를 찾을 수 있다. 연구가 가진한계로는 소비자 타문화중심주의와 탈동일시 성향이 발생하는 대상의 범주를 상대적으로 지위가 높은국가로 제한했다는 점이다. 향후 연구에서는 국가뿐 아니라 민족, 세대, 사회적 지위, 성별 등 다양한하위문화로 확대하여 해당 집단별 타문화중심주의 및 탈동일시 성향의 존재나 정도를 파악하고 각 집단에서의 소비자 행동에 미치는 구체적 영향을 비교, 분석해 볼 필요가 있다.

영어초록

In order to understand the phenomenon of unilateral preference for products from a specific country, this study focused on the theory of system justification and tried to examine how consumer xenocentrism affects the evaluation of foreign products. In addition, in order to investigate the effect of the diversity of consumer desires overlooked in previous studies on foreign product evaluation, we tried to examine the effect of consumer disidentification on foreign product evaluation by approaching it from the point of view of social identity. For this purpose, the positive effects of each of these two constructs on the evaluation of foreign products were set as Hypothesis 1 and Hypothesis 2. Next, Hypothesis 3 and Hypothesis 4 predicted the moderating effect that the influence relationship estimated in Hypothesis 1 and Hypothesis 2 was different depending on consumer affinity with the country. Finally, the positive effect of foreign product evaluation on product purchase intention was set as Hypothesis 5. Data for the study were collected through a survey from 300 domestic consumers, and Japan was selected as the target foreign country. Hypothesis verification shows that consumer xenocentrism has a positive effect on the evaluation of products produced in foreign country with high relative status (Hypothesis 1 Supported). We have identified that consumer disidentification has a negative effect on the evaluation of products produced in foreign country with high relative status (Hypothesis 2 Supported). In the moderating effect test, it was confirmed that the stronger the consumer’s affinity with the foreign country, the greater the influence of consumer xenocentrism on product evaluation in that country (hypothesis 3 Supported), and it was confirmed that there was no difference in the influence of consumers’ disidentification tendency(Hypothesis 4 Rejected). Finally, the assessment of a foreign product also identified a positive impact on the purchasing intent of the product (hypothesis 5 Supported). The contribution of this study is to suggest the necessity and direction of research on consumer xenocentrism which has rarely been addressed in the field of consumer behavior. There is also a contribution to confirming the role of modern consumer desire diversity, which lacked interest in consumer ethnocentrism research related to evaluation of foreign products, through consumer disidentification. In addition, it has practical significance in confirming that xenocentrism and disidentification tendency of the relevant market need to be taken into consideration when product planning and positioning of duty-free shops, competition with foreign duty-free shops, and overseas market opening strategies are established. A limitation of the study is that it limited the categories of subjects with consumer xenocentrism and disidentification tendencies to countries with relatively high status. In future research, it is necessary to understand the existence or degree of cconsumer xenocentrism and disidentification tendency for each group by expanding it to various sub-cultures such as ethnicity, generation, social status, and gender as well as countries. In addition, it is necessary to compare and analyze the specific effects of these tendencies on consumer behavior in each group.

참고자료

· 없음