소매점의 명성이 소매점자산형성과 고객의 이용의도에 미치는 영향 (The Effect of Retailer Reputation on Retailer Equity and Patronage Intention)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 15권 / 3호 / 47 ~ 67페이지
· 저자명 : 이성호

초록

최근 유통환경변화 속에서 치열한 경쟁을 겪고 있는 유통업체들은 과거에 비해 고객을 획득하고 유지할 수 있는 차별화된 경쟁우위가 필요하게 되었으며, 전통적인 유통의 기능들 이외에도 고객이 지각하는 소매점 자산의 형성과 관리의 중요성이 날로 커지고 있다. 이와 함께 기업의 경제적 기여이외에도 사회적 기여와 책임 등과 같은 여러 활동을 통해 쌓여진 소매점의 명성이 또한 차별적 경쟁우위를 가져다줄 수 있는 중요한 요인으로 고려되고 있다. 이를 종합해보면, 고객인식을 기반으로 하는 소매점자산형성에 있어서 기업의 명성이 긍정적인 역할을 할 것이며, 이를 통해 소매점의 선택에도 영향을 주는 중요한 요인이 될 수 있을 것이다. 이에 따라, 본 연구는 기업의 명성과 고객기반 소매점자산과의 구조적 인과관계를 조사하여 이를 통해 궁극적으로 고객의 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는 것을 목적으로 하고 있다. 본 연구의 가장 큰 학문적 기여점은 소매점자산에 영향을 주는 새로운 선행요인으로 기업의 명성의 긍정적 역할을 고려하고 있다는 것이다. 또한 기업명성이 소매점자산을 통해 이용의도에 영향력 있는 선행요인임을 확인하는데 의미를 두고, 소매점자산을 구성하는 각각의 요인들과의 좀 더 구체적인 구조적관계를 실증했다는데 있다. 또한 실무적 관점에서 유통업체의 고객관리와 소매점자산을 높이는데 소매점의 명성을 적극 활용하는 방안을 생각해볼 수 있다.
본 연구는 소매점의 명성이 소매점자산의 구성요소인 소매점인지, 소매점연상, 지각된 소매점품질, 소매점충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고, 기업의 명성관리를 통해 긍정적인 영향을 받은 고객들이 지각한 유통업체에 대한 소매점자산 요인들이 소매점의 이용의도에 미치는 영향을 분석하여 소매점의 명성에 대한 관리와 마케팅 측면의 중요성을 제시하고 있다.
연구모델에 대한 분석결과 소매점의 명성은 모든 소매점자산 요인들에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 그 중 기업명성이 소매점충성도에 미치는 영향력이 상대적으로 더 크게 나타났다. 또한 소매점자산을 구성하는 각각의 요인들은 소비자의 소매점 이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소매점의 명성을 높이려는 마케팅 노력을 통해 고객들은 해당 소매점의 자산을 높게 평가하게 되고, 해당 소매점에 대한 긍정적 이용의도로 이어지고 있음을 시사한다. 즉, 소비자들에게 소매점의 명성은 소매점을 평가하고 선택하는데 중요한 요인이 된다는 것을 알 수 있다.

영어초록

As distribution environment is changing rapidly and competition is more intensive in the channel of distribution, the importance of retailer image and retailer equity is increasing as a different competitive advantages. Also, consumers are not functionally oriented and that their behavior is significantly affected by the retailer reputation in the market place.
The concept of retailer reputation has been utilized by researchers as the comprehensive reflection and estimation of an retailer over time as seen through its customers and stakeholders. Numerous researchers have recognized the important role of corporate reputation that allows a firm to achieve persistent profitability, or sustained superior financial performance. Although corporate reputation has been tested across many academic fields, the concept has not been tested extensively in the retailing.
Therefore, this study attempts to investigate the impact of retailer reputation on retailer equity such as retailer awareness, retailer association, perceived retailer quality, and retailer loyalty. The purpose of this study is to find out whether retailer reputation can be a new antecedent of retailer equity. In addition, this study tries to examine how four-dimensional retailer equity constructs (retailer awareness, retailer association, perceived retailer quality, and retailer loyalty) affect customers’ patronage intention.
For this study, data were gathered by survey and analyzed by structural equation modeling. The sample size in the present study was 231.
As expected, the retailer reputation hypotheses were supported. The greater the degree of retailer reputation, the more favorable were consumers' retailer evaluations. This result means that retailer reputation is important cue for customers to estimate retailer equity. In other words, consumers are often more likely to prefer products and retail stores that have good retailer reputation.
In addition, this study revealed that customers’ estimations toward customer based retailer equity affected the patronage intention. The results showed that all four dimensions (retailer awareness, retailer association, perceived retailer quality, and retailer loyalty) had positive effect on the patronage intention. That is, management and investment to improve retailer reputation make customers’ positive evaluation of retailer equity, and then the positive customer based retailer equity can enhance the patonage intention.
And to conclude, retailer's reputation is an important part of successful retailer performance management, and the retailer reputation is an important antecedent of retailer equity. Therefore, it is more important to develop and improve retailer reputation to consumers.

참고자료

· 없음