중국 라이브 커머스 특성이 지각된 가치와 재구매 의도에 미치는 영향: 타오바오(淘寶) vs 틱톡(抖音) 사용자를 중심으로 (The Effects of Chinese Live Commerce Characteristics and Perceived Value on Repurchase Intention: Focusing on Taobao/TikTok Live Commerce Users)

서지정보

· 발행기관 : 한국외국어대학교 국제지역연구센터
· 수록지 정보 : 국제지역연구 / 27권 / 2호 / 255 ~ 284페이지
· 저자명 : 양해양, 박상수, 양연

초록

본 연구에서는 중국 라이브 커머스 앱 ‘타오바오’ 와 ‘틱톡’을 대상으로 라이브 커머스 플랫폼 특성과 라이브 커머스의 인플루언서 특성이 지각된 가치와 재구매의도 간에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 또한, 라이브 커머스 앱 (타오바오/틱톡)에 따른 경로계수의 차이를 검증하기 위해 다중집단 분석을 실시하였다.
첫째, 가설검증 결과는 다음과 같다. 라이브 커머스 플랫폼의 특성 중 경제성과 상호작용성은 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인플루언서의 특성 중 전문성, 매력성, 신뢰성이 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 라이브 커머스 플랫폼의 특성 중 오락성과 경제성이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인플루언서의 특성 중 신뢰성은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 두 집단(타오바오 vs 틱톡)의 경로계수 값에 대한 차이검증(등가제약 모형)결과, 통계적으로 유의한 차이를 나타났다.

영어초록

This paper, live commerce apps 'Taobau' and 'TikTok' were selected as analysis targets. The purpose of this study was to examine the effect of Chinese live commerce platform characteristics and influencer characteristics on perceived value and customer repurchase intention. In addition, the difference in path analysis results was analyzed through multi-group analysis according to the Taobao and TikTok users The analysis results are as follows: First, among the characteristics of live commerce, economic efficiency and interactivity were found to have a significant effect on perceived value. Among the characteristics of influencer, professionalism, attractiveness, and reliability were found to have a significant effect on perceived value. And among the characteristics of live commerce, entertainment and economic efficiency were found to have a significant effect on repurchase intention. Among the characteristics of influencer, reliability was found to have a significant effect on redemption intention. The perceived value was found to have a significant effect on repurchase intention.
Second, in the case of multi-group analysis, it can be seen that there is a differences In Live commerce of Taobao and TikTok.

참고자료

· 없음