고객만족도와 고객점유율 간의 관계에 대한 조절 변수 연구: 스키장을 중심으로 (Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Share: The Case of Ski Resorts)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 32권 / 6호 / 1067 ~ 1086페이지
· 저자명 : 김영두

초록

고객만족 및 고충성도에 대한 기존의 연구들은 주로 고객만족, 충성도, 혹은 고객만족이 충성도에 미치는영향에 초점을 맞춘 연구가 다수를 차지하고 있다. 그런데 고객만족과 충성도 간의 관계는 고객만족이 충성도에긍정적인 영향을 미친다는 연구와 미치지 못한다는 연구가 혼재되어 보고된 바 있다. 이에 따라 고객만족과충성도 간의 관계를 조절하는 요인이 무엇인지에 대한 관심이 증대하고 있다.
본 연구에서는 스키장을 대상으로 하여 고객만족과 고객점유율로 측정한 충성도 간의 관계를 규명하고이를 조절하는 요인을 규명하고자 한다. 고객점유율은 경쟁이 심화된 산업에서 수익성 중심 지표로서 활용되므로 스키장 수는 증가한 반면 스키장 방문 고객수가 감소하여 경쟁이 심화된 우리나라 스키장 산업 연구에적용하기에 적합한 지표임에도 불구하고 학계 및 실무 분야에서 이를 활용한 연구는 거의 찾아볼 수 없는것이 현실이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 조사 방법은 설문 조사를 활용하였고, 분석 방법은 계층적 조절회귀분석을 활용하였다. 고객만족은 전반적 만족도로 측정하였고, 충성도는 고객점유율로 측정하였다. 고객만족과충성도를 조절하는 변수로는 연령, 성별, 주관적으로 지각하는 스키/스노우보드 수준, 스키장 이용 유형, 스키장이용 연수, 방문한 스키장 수 등을 검토하였다.
본 연구를 통해 나타나 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 스키장의 경우 조절변수가 통제된 조건하에서 스키장에대한 고객만족은 고객점유율에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으나 조절변수가 통제되지 않은 조건에서는 스키장에 대한 고객만족이 고객점유율에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 연령은 고객만족이충성도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 연령대가 낮은 경우에 비해서 연령대가 높은 경우에는고객만족도가 높을수록 충성도 역시 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 주관적으로 지각하는 스키 수준은 고객만족이 충성도에 미치는 영향을 부정적으로 조절하는 것으로 나타났으며 이러한 효과는 주관적으로 지각하는스키 수준이 초급인 경우에 비해 중급/고급인 경우 나타났다. 넷째, 스키장 이용연수는 고객만족이 충성도에미치는 영향을 긍정적으로 조절하는 것으로 나타났다. 다섯째, 방문한 스키장 수는 고객만족이 충성도에 미치는영향을 부정적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 발견된 고객만족과 고객점유율 간의 관계를이론적 기여 관점과 실무적 기여 관점에서 스키장 경영 및 스키장에 대한 충성도 제고 방안을 기술하였다.

영어초록

Prior studies on customer satisfaction and customer loyalty have mainly focused on antecedents and/or consequences of customer satisfaction and/or customer loyalty or the effects of customer satisfaction on customer loyalty. Some studies have found that customer satisfaction positively affects customer loyalty, whereas other studies have shown that customer satisfaction does not affect customer loyalty. In other words, research results have produced mixed findings and the relationship between customer satisfaction and customer loyalty is not linear. As a result, there is growing interest in moderating the relationship between customer satisfaction and customer loyalty.
Customer loyalty is a core variable related to customer profitability; however, various forms of loyalty measures exist. Some researchers have pointed out that traditional measures of customer loyalty (e.g., attitudinal loyalty) are not enough to measure customer profitability. Therefore, in this study, customer loyalty was measured as customer share (i.e. share of customer, share of wallet, share of visit). This proved to be a substantial metric toward measuring customer profitability.
The purpose of this study was to identify the relationship between customer satisfaction and customer loyalty (customer share) for ski resorts and to investigate the factors that moderate the satisfaction-loyalty (customer share) relationship. While the number of ski resorts has increased, the number of customers visiting ski resorts has fallen off and the ski resort industry has become increasingly competitive.
In order to achieve the purpose of this study, the online survey method was used.
Hierarchical regression was used as an analysis method. Customer satisfaction was measured by overall satisfaction. Customer loyalty was measured by customer share (i.e. share of wallet or share of visit).
Customer characteristics were used as variables to moderate the customer satisfaction-customer loyalty relationship. Customer characteristics include age, gender, perceived ski/snowboard level (beginner level, intermediate level, and advanced level), type of ski resorts used (ski only, snowboard only, ski & snowboard), length of skiing (tenure of skiing), and number of ski resorts visited.
The results of this study are as follows. First, customer satisfaction for ski resorts significantly influenced customer share when moderating variables are controlled. second, age was marginally significantly found to moderate the effect of customer satisfaction on customer loyalty.
When comparing the high age group with the low age group, it is found that higher age groups have higher customer loyalty as customer satisfaction increases. Third, the subjective perceived ski/snowboard level negatively moderates the effect of customer satisfaction on customer loyalty.
This effect appears when the perceived level of skiing/snowboard skill is in the intermediate and advanced levels as compared to the beginner level. Fourth, the length of skiing positively moderated the effect of customer satisfaction on customer loyalty. When a skier or snowboarder has had a long period of enjoyment and was satisfied with their most-frequently visited ski resort, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty was strong. Fifth, the number of visited ski resorts negatively moderated the effect of customer satisfaction on customer loyalty. When a skier or snowboarder has visited several ski resorts, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty was weakened.
The findings of this study contribute to both theoretical and practical implications. This paper describes the contribution to ski resort management.

참고자료

· 없음