소셜미디어에서 정보원천과 정보수용자의 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향: 팔로워에 의한 인지된 사회적 권력을 중심으로 (The Effect of the Attributes between Information Sources and Receiver on Brand Attitude and Purchase Intention in Social Media: Focusing on Followers’ Perceived Social Power)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 38권 / 5호 / 191 ~ 212페이지
· 저자명 : 박상우, 신동우

초록

[연구목적]본 연구는 소셜미디어 사용 주체(정보원천 vs. 정보수용자)들 간의 인지적 사회적 권력 차이(팔로워 수)에 따라 정보원천에서 생산한 브랜드 정보에 대한 상호작용(interaction effect) 효과를 검증하고자 하였다.
[연구방법]본 연구는 2(정보원천 사회적 권력: 상 vs. 하)×2(정보수용자 사회적 권력: 상 vs. 하)의 시나리오를 통한 집단간 설계로, 소셜미디어에서 사회적 권력 차이에 따른 브랜드 태도, 구매의도의 상호작용 효과를 SPSS 21.0 분산분석(ANOVA)으로 검증하였다. 또한, Hayes(2013) PROCESS 모델 4를 이용하여 사회적 매력의 단순매개효과 검증을 실시하였다.
[연구결과]소셜미디어 정보원천과 정보수용자의 사회적 권력 차이에 따라 정보원천에서 생산한 브랜드 정보 평가(브랜드 태도, 구매의도)에 상호작용 효과가 있음을 밝혔으며, 그 효과는 사회적 매력에 의해 매개가 이루어지는 것 또한 밝혔다.
[연구의 시사점]본 연구를 통해 정보원천(인플루언서)의 영향력에 초점을 맞춘 기존 디지털 마케팅에서 소비자(정보수용자)의 영향력에 따라 다른 효과를 보여줌으로 효율적 디지털 마케팅 커뮤니케이션을 수립할 수 있는 근거를 제공하는데 의의가 있다.

영어초록

[Purpose]This study seeks to find the interaction effect of different level of digital social power(number of followers) that can be recognized by social media actors on produced brand contents evaluation.
[Methodology]In order to verify this research, we conducted 2(source social power: high vs. low)×2(receiver social power: high vs. low) between subjects design of framed scenario. We were examined using SPSS 21 to find interaction effect, and we verified the mediation effect through Hayes’ (2013) Process Model No.4.
[Findings]This study show that there is an interaction effect. Our finding demonstrate that receiver make a more favorable evaluation of brand attitude, purchase intention from the source who has similar social power. In addition, we also found that the interaction effect on evaluation is mediated by social attractiveness.
[Implications]From the findings, there is significant implications for more efficient communication to marketers who trying to increase the digital marketing effect.

참고자료

· 없음