기술이 만드는 ‘새로운 세상’에서 여성은 어떻게 표상되는가?: 이동통신 광고에 나타난 여성 재현 변화 (How women are represented in the ‘New World’ created by technology: Changing portrayal of gender in the mobile communication advertisements)

서지정보

· 발행기관 : 한국여성커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 미디어, 젠더 & 문화 / 34권 / 4호 / 5 ~ 51페이지
· 저자명 : 손승혜

초록

기술과 젠더의 관계에 대한 논의에서 한편으로는 여성이 과학과 기술의 개발이나활용에 있어 불리하고 불평등한 위치를 차지해 왔다는 비판과 다른 한편으로는 기술을 통하여 여성이 보다 적극적으로 기존의 불평등 구조를 개선하리라는 믿음이동시에 존재해 왔다. 이 연구에서는 현대 사회의 가장 핵심적인 신기술 중 하나인이동통신 서비스의 광고를 통하여 새로운 기술이 제안하는 새로운 생활방식에서 여성이 어떻게 표상되고 있는가를 실증적, 구체적으로 분석해 이러한 논의들을 검증하였다. 3G(2003), 4G(2011), 5G(2019)의 출시 전후 6개월 동안 지상파 TV에서 방송된199편의 이동통신 사업자들의 광고를 분석한 결과, 3G 시대에 지배적이던 남성 중심적 구성의 방식은 시간이 흐름에 따라 점차 약화되었지만, 여성이 중심적 역할을하는 광고들은 소비를 통한 생활의 효율성과 즐거움만을 중점적으로 강조하고 있다는 한계를 보였다. 또한 이동통신 광고에 등장한 중심 모델 289명 중 여성은 시기에구애받지 않고 20대의 젊은이로 그려지며, 어느 시기에도 직업 혹은 일과 관련되어표상되지 않았다. 3G 시기에 비해 5G 시기에 이르면 여성이 적극적으로 자신의 취미, 레저를 즐기는 비전통적인 역할로 변화하거나, 남성이 자신감을 강조하던 브랜드 대변인 혹은 주도적 소비자 역할을 담당하던 경향이 약화되는 경향을 보이고 있다는 점은 주목할 만한 변화이다. 여성 모델들은 더 이상 아름다움이나 성적 매력을직접적으로 소구하지 않는다는 점에서 변화하는 시대적 흐름을 반영하지만, 본질적으로는 과학과 기술의 젠더 편향적 한계에서 벗어나지 못하는 현실을 보여주고 있다.

영어초록

In discussing the relationship between technology and gender, there has long been a coexistence of the criticism that women have been disadvantaged and unequally positioned in the development and use of science and technology and the belief that women will be more active in improving existing inequalities through technology. This research examines the portrayal of women in the advertisements for mobile communication, which is an essential technology of contemporary society. By doing so, this research seeks to explore, through specific quantitative data, how women are represented in the new way of life suggested by the new technologies. For this purpose, 199 advertisements aired on terrestrial television six months before and after the launch of each service generation, 3G(2003), 4G(2011), and 5G(2019), are analyzed. The result indicates that the male-dominated format of the advertisements has decreased over time, but the increasingly female-dominated advertisements continue to be limited by focusing only on efficiency and pleasure of life achieved through consumption. Among 289 main models featured in the advertisements, regardless of the service generation, women are portrayed as young and in their 20s, with no representation related to their jobs or works. However, it is noticeable that women are increasingly given non-traditional roles, actively enjoying their hobbies including travel and leisure sports, while men are less depicted as brand spoke-persons or influential consumers whose roles are grounded on confidence. Female models no longer overtly appeal their sexual attractions, and feminist gender portrayals are actively pursued as marketing strategies instead. However, the research findings also highlight that the gender bias still remains strong.

참고자료

· 없음