라이브커머스 쇼핑의 특성과 소비자의 주관적 제품지식: 왕홍을 중심으로 (Characteristics of Live Commerce Shopping and Subjective Product Knowledge of Consumer: Focusing on Live Commerce Wanghong)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠산업학회
· 수록지 정보 : 콘텐츠와산업 / 5권 / 3호 / 1 ~ 6페이지
· 저자명 : 진림, 황용철

초록

코로나19(COVID-19)의 확산으로 온라인 쇼핑의 호황이 계속되고 있다. 대면접촉에 의한 오프라인 판매가 대세이던 시대가 저물고, 비대면의 온라인 경제가 보편화되고 있다. 온라인 라이브커머스 왕홍의 특성이 구매의도에 영향을 미치는 상황에서 본 연구는 구매의도의 전 단계인 가치와 위험의 지각 단계에서 소비자의 주관적 제품지식이 조절변수로 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 본 연구에서 라이브커머스 왕홍의 특성은 전문성, 매력성, 오락성, 상호작용성의 네 가지로 분류하였다.
본 연구의 분석결과, 라이브커머스 왕홍의 특성(전문성, 매력성, 오락성, 상호작용성)이 지각된 가치에 미치는 영향에서 소비자의 주관적 제품지식은 조절하는 역할을 수행하였다. 라이브커머스 왕홍의 전문성, 매력성, 오락성, 상호작용성에 대해서 더 많이 안다고 지각하는 소비자들이 라이브커머스 왕홍에 대한 가치를 낮게 지각하는 것을 알 수 있었다. 그러나 이와는 달리 라이브커머스 왕홍에 대해서 더 적게 안다는 소비자들이 라이브커머스 왕홍의 가치를 더 높게 지각하는 것을 알 수 있었다. 이 같은 패턴은 지각된 위험에서도 동일하게 나타났다. 라이브커머스 왕홍에 대해서 많이 아는 사람들은 지각된 위험이 적고, 적게 아는 사람들에게서 지각된 위험이 높았다.

영어초록

With the spread of COVID-19, online shopping continues to boom. The era of offline sales by face-to-face contact is coming to an end, and the non-face-to-face online economy is becoming common. In a situation where the characteristics of online live commerce Wanghong affect purchase intention, this study predicted that consumers' subjective product knowledge will affect as a moderating variable in the perception stage of value and risk, which is the previous stage of purchase intention. In this study, the characteristics of live commerce Wanghong were classified into four categories: Expertise, attractiveness, entertainment, and interaction.
As a result of the analysis of this study, consumers' subjective product knowledge played a role in controlling the effect of the characteristics of live commerce Wanghong (expertise, attractiveness, entertainment, and interaction) on perceived value. It was found that consumers who perceived that they knew more about the expertise, attractiveness, entertainment, and interaction of live commerce Wanghong perceived the value of live commerce Wanghong as low. However, on the other hand, it was found that consumers who know less about live commerce Wanghong perceived the value of live commerce Wanghong higher. This pattern was the same in perceived risk. Those who knew a lot about live commerce Wanghong had a low perceived risk and a high perceived risk from those who knew less.

참고자료

· 없음