문화와 감정간의 부합여부가 고객만족도에 미치는 영향 : 고객경험의 양과 질의 조절효과 중심으로 (The Impact of Culture-Emotion Congruency on Customer's Satisfaction with the Moderating Effect of the Quantity/Quality of Experiences)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 25권 / 5호 / 2555 ~ 2579페이지
· 저자명 : 이승연, 손정민

초록

본 연구는 기존의 이원법적인 문화연구를 조절초점과 연계시켜, 문화와 감정간의 부합여부가 고객의 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다. 본 연구 결과, 문화와 부합되지 않는 감정을 느끼는 경우는 부합되는 감정을 느끼는 경우에 비해 더 낮은 만족도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 문화-감정간의 부합여부에 따른 차별적 효과는 경험의 양 및 경험의 질에 의해서 조절된다는 사실을 발견할 수 있었다. 마케팅 실무자가 고객으로 하여금 문화와 부합되는 감정을 느낄 수 있도록 유도하는 마케팅전략을 구사할 수 있다면 최선이겠지만 문화와 감정 두 가지 모두 마케터가 통제하기 어려운 요소이다. 따라서 마케터에게 문화-감정간의 비부합으로 인한 만족도 하락을 방지할 대응방안이 필요하다. 본 연구는 그 대응방안으로 고객으로 하여금 더 많은 경험을 하도록 유도하고 질 높은 경험을 보유하도록 할 것을 제안하고자 한다.
본 연구는 경험의 양이 증가할수록 또는 경험의 질이 상승할수록 문화-감정간의 부합여부가 만족도에 미치는 영향력을 약화시킨다는 점을 실증적으로 밝히고, 문화-감정간의 비부합 상황을 대처하기 위한 구체적인 방안을 마케팅 실무자에게 제시하고 있음에 학문적․실무적 의의가 있다. 더 나아가 본 연구는 문화-감정간의 부합/비부합 각각의 상황에서 가상의 시나리오에 입각한 고객수 증가 추이를 경험의 양(High/Low) 및 질(High/Low) 집단에 따라 예측함으로써 실무적 시사점을 극대화시키고자 하였다.

영어초록

Linking the existing dichotomous cultural researches to the regulatory focuses, this study researches the impact of congruency of culture and regulatory focus-related emotions to the customer satisfaction. As a result, culture-emotion congruency developed higher satisfaction than in culture- emotion incongruency. In addition, culture-emotion congruency effect is found moderated by the quantity and quality of experiences. It is the best for the marketers to strategically lead the customers to culture-congruent emotions. However both the culture and emotion factors are not something that marketers could easily control over. Thus, there should be an apparatus to prevent customers from less satisfied by culture-emotion incongruency. As one of the effective apparatus, this study proposed the marketers lead customers to more experiences in quantity and quality. That more and more customer experiences in quantity and quality weaken the linkage of the culture-emotion congruency effect to the customer satisfaction is proven for academical virtue. Also proposing the appratus to deal with the culture-emotion incongruency gives another practical values for marketers. Moreover, this study maximizes practicality of forecast on the number of customer growth by simulations of variable experience in quantity and quality under culture-emotion congruency and incongruency circumstances.

참고자료

· 없음