마케팅 목표와 고객 애호도에 따른 가격차별에 관한 연구 (A Study on Price Discrimination Based on Marketing Objectives And Customer Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 31권 / 6호 / 65 ~ 76페이지
· 저자명 : 김성환, 이서구

초록

연구목적: 기업의 마케팅 목표와 고객 애호도를 고려한 가격차별 실시 조건을 탐색하는 것을 목적으로 한다.
연구 설계 및 방법론: 시장은 독점 시장과 경쟁 시장으로 구분하였다. 분석을 위한 기본 설정으로 현실을 반영한 가정을 도입하였다. 기업의 마케팅 목표는 고객중심과 수익중심으로 구분하였고, 세분시장은 크게 애호고객과 이탈 가능성이 있는 전환고객 등 두 개 시장으로 구성하였다. 게임이론을 적용하였으며, 두 기간에 걸친 고객들의 반응을 살펴보는 시간 비의존적인 균제상태 (Steady State) 모형을 적용하였다.
분석 및 연구 결과: 연구모형을 수립하여 분석한 결과, 독점 시장에서 수익 구조를 헤치지 않으며 고객중심 전략을 수행할 수 있는 조건을 도출하였다. 경쟁 시장에서는 경쟁사가 고객중심 목표를 설정했을 때와 수익중심 목표를 설정했을 때 고객의 요구를 수용할 수 있는 조건을 도출하였다.
시사점 및 연구의 한계점: 고객과 경쟁을 모두 고려하여 게임 이론을 적용한 균제 상태의 성과 비교모형을 제시한 점에서 이론적 기여를 하였다. 실무적 시사점으로는 기업이 재무적 성과를 기반으로 이윤 극대화를 달성하는 동시에 고객 중심적인 마케팅 활동을 수행할 수 있는 기반을 제공하였으며, 경쟁사의 반응을 고려한 마케팅 목표 및 전략 의사결정의 기준을 제공하였다. 연구의 한계점으로 모형 도출 시 현실 상황을 모두 반영하지 못한 점과 모형 수립을 위해 설정된 가정들이 위배될 경우 결과의 타당성 저하 가능성을 들 수 있다.
향후 연구방향: 향후 본 연구를 바탕으로 실증분석을 실시한다면 지금보다 더 많은 시사점이 도출될 수 있을 것이다.
공헌점: 기존에 많이 연구된 가격판촉을 위한 가격할인이 아니라 세분시장의 가격차별에 대해 고객과 경쟁을 모두 고려하여 게임 이론을 적용한 균제 상태의 성과 비교모형이라는 점에 기존 연구들과 차별점을 갖는다.

영어초록

Purpose: The purpose of this research is to analyze the conditions for price discrimination based on marketing objectives and customer loyalty.
Design/methodology/approach: We consider monopoly and duopoly market separately to build the research model. Some assumptions are introduced as starting points for analysis. We set the marketing objectives as a customer-oriented objective and a profit-oriented objective. The segments are divided into loyal segment and switching segment with customers who are likely to switch to any competitor. Game theory is adopted to establish our steady state model independent from time.
Results/findings: Our model provided three interesting conditions for decision making that enable a firm to adopt customer request for low price. Three conditions are as such : monopoly, competitor who has customer-oriented objective, and competitor with profit-oriented objective.
Research implications/limitations: Our research made some academic contribution by providing performance comparison steady state model considering both customer and competition. Some managerial implications are also provided. We provided a process to perform marketing activities to improve customer satisfaction and to accomplish profit maximization based on financial performance simultaneously. We also provided criteria to choose marketing objectives and strategic alternatives. Our model can not include all the marketing variables and face validity can be decreased if some assumptions are violated.
Future work/research: More practical implications can be derived from further analysis using empirical data.
Originality/value: Just a few research were conducted on price discrimination for various segments. We provided an analytical model based on game theory concerning both customers and competition.

참고자료

· 없음