1,000ml와 1L는 같지 않다: 주 제품의 규모 정보 단위가추가 제품 규모 인식에 미치는 영향 (1,000 ml ≠ 1L: The Effect of a Magnitude of a Core Product on the Perceived Magnitude of a Product Premium)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 31권 / 3호 / 1 ~ 25페이지
· 저자명 : 김영성, 박지혜

초록

본 연구에서는 프리미엄 정책과 같이 추가 증정 제품이 제공되는 경우에 초점을 두고, 주 제품의 규모 정보가 추가 제품 용량 인식에 미치는 정박 및 동화 효과를 검증하고자 하였다. 세 차례의 실험을 통해, 주 제품의 규모 단위 크기가 추가 제품의 규모 인식에 영향을 미쳤으며, 주 제품과 추가 제품 간 단위가 일치하는 경우에 주 제품의 단위 크기에 따른 추가 제품에 대한 용량 인식 동화가 강화되는 조절적 효과를 검증하였다. 또한, 주 제품과 추가 제품 간 유사성이 주 제품의 단위 크기에 따른 추가 제품의 용량 인식 동화를 강화시키는 조절적 효과도 확인하였다. 본 연구 결과는, 실무자들이 추가 증정 제품이 제공되는 프리미엄 정책을 구현하는 경우, 주 제품의 규모는 낮은 단위, 높은 숫자로 표현하는 것이 추가 제품의 규모 인식에 보다 유리하게 작용할 것이라는 전략적 시사점을 내포하고 있다. 또한, 주 제품과 추가 제품의 단위가 일치하는 경우, 그리고 주 제품과 추가 제품이 유사할수록, 낮은 단위, 높은 숫자로 표현된 주 제품의 규모 정보가 추가 제품 규모를 주 제품의 규모에 근접하게 상향 조정하여 인식하게 하는 데 더욱 유리할 수 있다.

영어초록

Consumers encounter a choice of a promotional bundle consisted of a core product and the additional product. The additional product offered for free enhances the value of a bundle. It is important for retailers to increase the attractiveness of a bundle offer. When the volume or weight information of a product (1,000g vs. 1kg) is provided, people tend to weight more on the number of scale units (1,000 vs. 1) than the type unit or the unit size (g vs. kg). Numerosity heuristics causes estimation bias for processing quantitative information, which can influence evaluation of the bundle. Therefore, this study examined if the volume unit size of a core product in the bundle influences the perceived volume of an additional product and ultimately, the perceived volume of a bundle. The results of three experiments provided an evidence of estimation bias in product bundling. People tend to overestimate the volume of an additional product and the total volume of a bundle, when the unit of a core product is low. The unit effect is strengthened when the units of a core product and an additional product are congruent and when both products are similar. It contributes to product bundling and promotional strategies. It is more effective for retailers to use a lower unit of a core product bundled with an additional product congruent in unit size and similar in product category.

참고자료

· 없음