소비자는 상업적 정보원천을 신뢰하지 않는가?: 구매 채널별상업적 정보원천 활용도 차이를 중심으로 (Consumers Do Not Trust Commercial Information Resources?: The Effective Information Resources by Channel of Purchase)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 34권 / 1호 / 31 ~ 41페이지
· 저자명 : 오혜영

초록

구전과 관련된 다양한 선행연구들에서 정보원천의 상업적 특징은 소비자의 정보 신뢰와 그 영향력에 있어서 부정적이라고 밝혀져 왔으나 소비자의 적극적인 정보탐색 행동과 함께 정보생성 및 전파에 있어서의 주도적 역할이 커지면서 상업적 정보원천의 성격은 점차 모호해 지고 있다.
최근 상업적 정보원천의 역할은 단순히 제품 판매신장을 위한 소비자 설득에 초점을 둔 홍보나 마케팅으로부터 한걸음 더 나아가 사용방법과 제품 특성에 대한 설명 등 제시되어야 할 정보의 폭과 깊이에 있어 전혀 다른 역할을 포괄하는 방향으로 진보하고 있으며, 이에 상업적 정보원천의 영향력이 구체적으로 구매상황에서 어느 정도의 영향력을 발현하게 되었는가를 확인할 필요가 있다.
본 연구는 일반적으로 소비자 관여도가 높고, 정보 탐색도 활발하게 이루어지는 제품군으로 사적 네트워크에 기반 한 사전 정보탐색이 매우 중요하다고 알려진 6개 가전제품군 구매자를 대상으로 구매의사결정에 가장 큰 영향을 미친 정보원천을 확인하고 구매 채널별 영향력을 비교하였다.
연구 결과, 구매채널에 상관없이 상업적 정보원천의 영향력이 평균 50% 이상으로 매우 높게 나타났으며, 특히 대면채널 구매 소비자의 경우, 상업적 정보원천의 영향력이 79.4%에 이르는 것으로 나타나, 채널에 따라 상업적 정보원천의 영향력이 확연하게 달라지며, 특히 대면채널에서의 구매의사결정에 있어 상업적 정보원천으로부터 영향을 받을 가능성이 높다는 것을 밝혔다.
채널별로 대면채널의 경우, 기능적 특징을 중심으로 제품을 선택하는 소비자들이 감성적 제품 선택 소비자 대비 상대적으로 상업적 정보원천에 대한 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 대면채널 구매 소비자들이 상업적 정보원천을 신뢰할 수 있는 정보로서 이해한다고 판단할 수 있다. 이에 반해 비대면 채널 구매자의 경우, 기능적인 제품 선택 기준을 가진 소비자들은 상대적으로 소비자주도 정보원천에 대한 의존도가 감성적 제품 선택 기준을 가진 소비자 대비 상대적으로 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 구매시점에서 가장 합리적인 정보원천에 대한 판단이 채널별로 달라질 수 있고, 이러한 변화는 구매 의사결정의 시점에서 소비자가 활용할 수 있는 정보의 종류와 원천이 달라질 수 있음을 시사한다.
본 연구를 통해 정보원천의 특성과 구매채널별 특징을 소비자의 제품 선택 기준에 따라 비교분석한 결과 채널별로 대면 채널에서는 상업적 정보원천의 영향력이 높고, 비대면 채널에서는 소비자 주도적 정보원천의 영향력이 높다는 점과 소비자의 제품 선택 기준에 따라 채널 별 상업적 정보원천에 대한 영향력이 다르게 작용할 가능성을 제시하였다. 이러한 결과를 토대로 마케터들은 기업이 제시하는 상업적 정보원천에 대한 소비자 활용도를 높이고 보다 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 활용도와 영향력 높은 정보의 제공을 위한 접근을 통해 보다 효과적으로 소비자 설득과 마케팅 활동을 이끌어 낼 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

Lots of previous researches focused on the WOM(Word-Of-Mouth) as per consumer driven information resources against commercial information resources. There are many differences between consumer driven information resources and commercial information resources. Especially different effectiveness and credibility from a receiver's point of view affected consumers' purchase decision making where they select purchase channel. So, the aim of this study was to examine effectiveness of commercial information resources by purchase channel between face to face channels and non-face to face channels. Data collected by online panel survey and 567 consumers who had experience to purchase electronic home appliances within past a year participated.
Results of the study indicate that commercial information resources strongly affected to purchase decision making then consumer driven WOM and especially the effectiveness of commercial information resources was 79.4% at the channel of face to face. By the purchase channels, the commercial information resources affected strongly at the face to face channels but the consumer driven WOM affected more at the non-face to face channels. It reveals that the degree of usage commercial information resources is higher than previous researches at the face to face purchase channels.
Based on the consumers' selection criterion, the consumers which have functional selection criterion were more affected by commercial information resources in the face to face purchase channels and It means these consumers accepted commercial informations as per trustful resources. Reversely the consumers which have emotional selection criterion were more affected by consumer driven WOM in the non-face to face purchase channels. These results described that consumers have different information selection criterion based on the purchase channels and in the face to face purchase channels, commercial information resources affected more as per trustful functional informations.
There are some limitations and guidelines for further studies. This study conducted in online panel survey based on the participants' past experience memories. Thus it should replicate experimental conditions with different product variations. Also future research for commercial information resources should consider different kind of depth and wide more.

참고자료

· 없음