올림픽 스폰서십이 기업의 주식수익률에 미치는 영향: 2010 밴쿠버 올림픽 'TOP VII'과 개최지 자국(Domestic) 프로그램 참여 기업을 중심으로 (Effects of Olympic Corporate Sponsorship on Stock Market Reaction: Comparison between The TOPVII Olympic Partners and Domestic Partners)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 16권 / 5호 / 65 ~ 76페이지
· 저자명 : 김현덕

초록

지금까지 월드컵이나 올림픽과 같은 대규모 이벤트의 스폰서십 효과측정은 해당 관중이나 시청자들의 기업에 대한 이미지, 제품의 인지도를 중심으로 사전·사후 설문지를 통한 연구가 주류를 이루었다. 그러나 이와 같이 인지력에 의존하는 미시적인 스폰서십 효과 측정은 조사방법의 한계와 결과치의 객관성 부족으로 인해 일반화하기가 힘들었다. 본 연구는 이러한 선행연구들의 한계점을 극복·해결하고자 경제학의 여러 분야에서 사용하고 있는 사건연구분석(Event Study)을 사용하여 올림픽 스폰서 기업들의 사건기간 내 주가변동에 따른 기업 가치 변화를 측정하였다. 2010년 밴쿠버 동계 올림픽의 스폰서십 프로그램 참여 기업들이 스폰서십을 시작한 올림픽 개막 10일 전을 기점으로 폐막일까지의 주식 초과수익률(AR)과 누적초과수익률(CAR) 변동을 바탕으로 스폰서십 효과를 측정하였다. 특히 국제올림픽위원회(IOC)의 최상위 스폰서십 프로그램인 TOP VII 기업들과 개최지 자국(Domestic) 프로그램 스폰서십 기업들의 초과수익률과 누적초과수익률을 측정하여 양 프로그램간의 유의를 비교 측정하였다. 측정 결과 TOP VII 프로그램과 자국(Domestic) 스폰서십 프로그램에 참가한 기업들의 주가변동에 있어서 올림픽 9일전부터 개막일까지 집중적인 초과수익률 및 누적초과수익률의 증가를 보였으며 주식시장이 상대적으로 작은 자국 스폰서 기업들의 증가가 상대적으로 높게 나타났다. 결과를 종합해 볼 때 IOC와의 파트너십을 통해 이루어지는 각 기업들의 마케팅 및 스폰서활동은 그들의 자산 및 시장가치 형성과 브랜드가치 형성에 유의한 효과가 있음이 밝혀졌다. 이 연구는 보다 객관적인 스포츠 이벤트의 스폰서십 효과 측정에 있어서, 주가변동을 이용한 새롭고, 거시적인 방향을 제시하였다는 사실에 큰 의의가 있을 것이다.

영어초록

In the field of sports management, the importance of understanding the role of corporate sponsorship has been addressed by a significant mount of relevant research concerning Olympic partnership or corporate sponsorship. The role of corporate sponsorship for the Olympic games has been growing dramatically due to substantial contribution of corporate sponsorships in staging the events. However, academic research concerning the effects of corporate sponsorship on sports organizations and consumers has been somewhat limited to understanding potential influence of sponsorship companies' promotional activities in terms of consumption behavior and psychological perceptions of consumers. Thus, identifying psychological aspects of potential consumers may not be reliable indicators of corporate sponsor's return on investment. In this regards, the main objective of this study was to evaluate market reactions of TOP VII corporate Olympic sponsors' stock prices and to identify potential difference between TOPVII program partners and domestic corporate sponsors for the 2010 Vancouver Olympic game. A total of seven TOP VII Olympic corporate sponsors and domestic corporations in which their stocks are traded in S&P 500 index, were selected for this study. In order to calculate Abnormal Return(AR) and Cumulative Abnormal Return(CAR) of the TOP VII Olympic sponsors' stock value, event study method(Brown & Warner, 1985) was adopted in this study. In comparison with ARs and CARs during the estimation time period (100 days prior to the event), statistically significant and dramatic increases in both AR and CAR were found for the domestic partners during the 2010 Vancouver Olympic gamed. This finding from this analysis means that there was empirical evidence of positive reaction in the AR and CAR of the TOP VII Olympic sponsors' stock value.

참고자료

· 없음