스포츠마케팅 역량, 차별화우위, 기업성과의 순차분석을 통한 기업종사원이 지각하는 프로야구 타이틀 스폰서십의 간접효과 (A Study on Indirect Effect of Professional Baseball Title Sponsorship Perceived by Employees Using the Sequential Analysis of Sports Marketing Capabilities, Differentiation Advantages, and Corporate P)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 57권 / 3호 / 235 ~ 250페이지
· 저자명 : 김민철, 문경아, 김혜린, 곽정은, 김정애

초록

본 연구는 프로야구 타이틀 스폰서십에 대한 기업내부효과를 분석하기 위한 연구로써 기업종사원들이 지각하는 스포츠마케팅 역량과 차별화우위, 기업성과의 관계를 순차적으로 분석하여 기업외부효과를 얻기 위해 실시한 스포츠스폰서십이 기업내부에서는 어떠한 간접적 영향을 미치는지를 연구하는데 목적을 두고 있다. 이에 본 연구에서는 2015년부터 2017년까지 3년 동안 프로야구 타이틀 스폰서에 참여한 타이어뱅크를 연구대상기업으로 선정하였으며, 광역시 2곳, 중소도시 7곳을 조사지역으로 선정하였다. 설문조사는 확률표본의 편의추출법과 자기평가기입법을 활용하였으며, 전체지점의 12%인 45개 지점을 방문하여, 총 106명의 유효 표본을 확보하였다. 아울러 통계처리방법에는 구조방정식 모형분석이 활용되었으며, 이러한 과정을 통해 얻어진 연구의 최종적인 결론은 다음과 같다. 첫째, 스포츠마케팅 전문역량과 시장포지션우위, 스포츠마케팅 전문역량과 기술우위는 통계적으로 유의한 인과관계가 나타났다. 둘째, 차별화우위의 시장포지션우위와 성장성, 수익성, 고객만족도, 그리고 차별화우위의 기술우위와 성장성, 수익성은 통계적으로 유의한 인과관계가 나타났다

영어초록

The purpose of this study was to analyze the indirect effect of professional baseball title sponsorship. For this, this study made a sequential analysis on the relationship among corporate internal sports marketing capabilities, differentiation advantages, and corporate performance that were perceived by employees and examined how sports sponsorship that was conducted to obtain corporate external effect indirectly influenced the inside of the corporation. The respondent of the study was Tire Bank which became a professional baseball title sponsor for three years from 2015 to 2017. Two metropolitan cities and seven small cities were selected as survey areas. A questionnaire survey was conducted using system stratified cluster random sampling and self-administration method. Researchers visited 45 branches that are 12% of the total branch and obtained 106 effect samples. Structure equation modeling was used for statistical processing. The conclusions were as follows. First, there was a statistically significant casual relationship between professional sports marketing capability and market position advantage and between professional sports marketing capability and technological advantage. Second, there was a statistically significant casual relationship between market position advantage and growth, profits and between technological advantage and growth and customer satisfaction.

참고자료

· 없음