외식 플래그십 스토어(Flagship store)에서의 체험이 브랜드태도와 행동의도에 미치는 영향 (The Effects of Experiences in Foodservice Flagship Store on Brand Attitude and Behavioral Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 1호 / 1 ~ 22페이지
· 저자명 : 이지안, 박규은, 이수범

초록

외식 기업들은 기존의 제품 기능상의 특징과 편익만으로는 차별화와 경쟁력을 확보하는 것이 불가능하다는 것을 인식하게 되었고, 마케팅 전략의 변화로 체험마케팅이 대두되었다. 또한 직접 체험을 하는 공간인 매장의 중요성이 강조되면서, 트렌드의 하나로 외식 플래그십 스토어가 등장하게 되었다.
이에 본 연구에서는 Schmitt가 제안한 전략적 체험모듈을 바탕으로 외식 플래그십 스토어에서의 체험과 브랜드태도와의 관계에 대해 실증분석을 통해 검증을 실시하였다. 또한 체험을 통해 형성된 브랜드태도가 외식 플래그십스토어 뿐 아니라 브랜드의 전체매장에 대한 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하여, 외식 플래그십 스토어의 운영을 위한 주요한 시사점을 제안하였다.
본 연구의 수행을 위해 2013년 10월 14일부터 2013년 11월 12일까지 약 한 달에 거쳐 외식 플래그십 스토어를방문하고 나오는 소비자들과 과거에 외식 플래그십 스토어를 방문해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 400부의 설문지를 배부하였고, 그 중 352부를 최종 분석에 이용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식 플래그십 스토어에서의 체험(감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험)은 모두 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체험에 의해 형성된 브랜드태도는 행동의도(재구매의도,추천의도)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어초록

Foodservice corporations have come to recognize that to ensure the competitiveness and differentiation is notpossible by simply benefits and product features. So, as one of the changes in the marketing strategy, experientialmarketing has emerged. A Additionally, with an increasing emphasis on the importance of customer experience,foodservice flagship store has emerged as one of the trend. In this study, this researcher performed an empiricalanalysis on the structural relationship between experiences in foodservice flagship store and brand attitude on thebasis of strategic experiential modules(SEMs) theory proposed by Schmitt. In addition, we tested whether brandattitudes formed through experience could explain customers’ behavioral intention for foodservice flagship store aswell as other stores. With the results of the study, we have proposed important implications for the management ofthe foodservice flagship store. In this study, the survey was performed from 14 October to November 12, 2013. Wedistributed 400 questionnaires to consumers who experienced foodservice flagship store. Among them 352 were usedin the final analysis. For the analysis, frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, correlation analysis,structural equation modeling analysis were conducted by means of SPSS Win Ver. 18.0 and AMOS Ver. 18.0. Theresults of this study are presented as follow. First, experiences in foodservice flagship store (sense, feel, think, actand relate) significantly affected brand attitude. Second, Brand attitude significantly affected behavioralintention(repurchase intention, recommendation intention).

참고자료

· 없음