플래그십 스토어 카페 공간에서의 소비자 체험과 브랜드 커뮤니케이션에 대한 인식 분석 (Consumer Perceptions of Brand Communication and Experience in Cafe Spaces within Flagship Stores)

서지정보

· 발행기관 : 한국공간디자인학회
· 수록지 정보 : 한국공간디자인학회 논문집 / 20권 / 1호 / 261 ~ 272페이지
· 저자명 : 양지윤

초록

(연구배경 및 목적) 패션 브랜드에서는 쌍방향적인 커뮤니케이션을 늘리고 MZ세대인 소비자와의 접점을 찾기 위해 체험을 적극적으로 도입하고 있으며 특히 브랜드의 레스토랑이나 카페가 플래그십 스토어 내부에 도입되고 있다. 브랜드 식음료 체험은 식생활과 커피 문화가 소비자에게 친숙하며 브랜드의 철학을 오감으로 전달할 수 있으며 반드시 직접적인 방문과 식음이라는 행위를 거친다는 점에서 브랜드를 확장하고 체험시키는 전략으로서 사용되고 있다. 따라서 본 연구는 패션 플래그십 스토어의 브랜드 카페 공간을 이용하는 대중의 인식을 온라인 텍스트마이닝을 통해 분석하여 소비자와 브랜드 간의 브랜드 커뮤니케이션을 알아본다. (연구방법) 본 연구는 다음과 같은 방법으로 진행되었다. 첫째, 문헌조사를 통하여 체험마케팅과 플래그십 스토어의 카페에 대하여 고찰하였다. 둘째, 가로수길의 플래그십 스토어 중 사례를 선정하여 사례조사 하였다. 셋째, 텍스트마이닝 방법으로 SNS상의 대중의 인식을 분석하였다. (결과) 주요 고빈도 텍스트에서는 패션 브랜드 명과 옷과 패션에 대한 텍스트가‘랄프로렌’,‘메종’,‘패션’,‘옷’등으로 모두 최상위에 나타났다. 공통적으로 추출된 고빈도 텍스트는‘구경’,‘방문’,‘맛집’,‘위치’,‘층’,‘메뉴’,‘커피’였다. 체험의 프리즘 중에서 개성(Personality)영역이 압도적으로 텍스트가 많이 도출되었으며 공간디자인, 카페 메뉴 및 제품, 브랜드 오리진 등에 관한 카테고리로 나뉘었다. 문화(Culture)에 대한 텍스트가 ‘핫플’,‘맛집’,‘사진’으로 다음으로 높았다. 물리적 운영(Physical Operations)은 공통적으로‘오픈’,‘층’,‘위치’,‘영업시간’이 상위빈도에 도출되었다. 의미(Meaning)에 관련된 텍스트는‘후기’,‘추천’,‘생각’,‘일상’이며, 관계(Relationships) 관련 텍스트는 ‘친구’,‘사람’이었다. 개인적인 이익(Personal benefits)은 가장 적은 텍스트가 도출되었으나 ‘구경’,‘여행’,‘방문’이 높은 빈도를 차지했다. (결론) 첫째, 브랜드 체험의 일환으로 플래그십 스토어에 카페 등의 식음료 공간이 특정 층에 운영되고 있으며 이때, 공간디자인과 메뉴 및 굿즈 등에서 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 오감으로 전달되고 있었다. 둘째, 대중들은 패션브랜드에서 운영하는 카페에 대해 원래 브랜드와 연관 지어 인식하면서도 카페 자체의 체험을 중요하게 생각하였다. 셋째, 브랜드 카페는 문화로서 소비되었고 추천되었다. 친구나 연인과 방문하여 시간을 보내며 구경하여 여행하며 방문하는 경우가 많았다. 이것은 핫플을 소비하고 맛집을 찾아다니며 사진을 찍어 SNS에 업로드하는 문화와 맞닿아 있었고 일상의 기억으로서 후기를 남기고 생각하며 타인에게 추천할 수 있는 의미를 주었다.

영어초록

(Background and Purpose) Fashion brands are increasingly adopting experiential strategies to foster deeper connections with consumers and enhance bidirectional communication. These strategies aim to meet the expectations of the MZ generation, who value interactive and memorable experiences. Among these strategies, the integration of restaurants and cafés into flagship stores has become increasingly popular and widely implemented. These cafe spaces offer consumers a familiar and approachable entry point through dining and coffee culture while simultaneously providing an opportunity to convey brand philosophy through multi-sensory engagement. Therefore, this study explores consumer perceptions of brand café spaces in fashion flagship stores through online text mining. The aim is to analyze how these spaces contribute to brand communication and the broader consumer-brand relationship. (Method) First, a literature review was conducted to understand the theoretical framework of experiential marketing and the role of cafés in flagship stores. Second, case studies were carried out by selecting flagship stores located in Garosugil, which is known for its concentration of such spaces. Third, text mining techniques were used to analyze consumer perceptions and experiences shared on social media platforms, providing insights into public sentiment and behavioral trends. (Result) The analysis identified high-frequency terms that reflected consumers' recognition of fashion brand names and their related keywords, including "Ralph Lauren," "Maison," "fashion," and "clothes." Common terms like " browsing," "visit," "hot spot," "location," "floor," "menu," and "coffee" emphasized the integrated nature of café spaces within the shopping experience. The personality aspect of the brand experience emerged as the most dominant and frequently mentioned dimension, encompassing categories such as spatial design, cafe menu offerings, and the origin of the brand. The culture dimension followed, with terms like "hot spot," "restaurant," and "photo" underscoring the cultural relevance of these spaces. The physical operations dimension featured terms like "open," "location," and "hours," reflecting the logistical aspects of consumer interactions. Texts related to meaning included "review," "recommendation," and "everyday life," while the relationships dimension highlighted terms such as "friends" and "people." Although the personal benefits dimension appeared less frequently, terms like "exploration," "travel," and "visit" still resonated strongly with consumers. (Conclusion) First, flagship store cafe serve as an extension of the brand experience, utilizing spatial design, curated menus, and branded goods to communicate identity through sensory engagement. Second, consumers perceive these spaces as both an integral part of the brand and an independent experience, valuing the cafe’s offerings on their own merit. Third, brand cafe have emerged as cultural hubs, frequented for activities such as dating, sightseeing, and exploring, aligning with consumer trends of visiting hotspots, photographing experiences, and sharing them on social media. These interactions create meaningful personal and shared memories, reinforcing the brand’s presence in everyday consumer lives.

참고자료

· 없음