스폰서십 인식에 따른 구매성향과 구매의사결정과의 관계 (The Relationship between the Propensity to Purchase and Customer’s Decision-making for Purchasing according to Recognition of Sponsorship)

서지정보

· 발행기관 : 한국사회체육학회
· 수록지 정보 : 한국사회체육학회지 / 39호 / 137 ~ 147페이지
· 저자명 : 최환석

초록

본 연구는 스폰서십 인식 구매성향, 구매의사결정의 관계에 관한 선행연구를 기초로 가설적 모형을 설정하여 스포츠 스폰서십 인식에 따른 구매성향과 구매의사결정의 관계를 규명하는데 있다.
이를 위해 본 연구에서는 2008년 현재 국내 프로야구, 프로축구, 프로농구 관람객 중 만20세이상 성인을 모집단으로 설정하였다. 표본추출방법은 편의표본추출법(random sampling)을 사용하였으며, 총 260명을 대상으로 회수된 254명의 설문 가운데 응답성이 불성실하거나 조사내용의 일부가 누락된 12명의 자료를 제외한 총 242부(95.2%)명의 설문지를 유효표본으로 하였다.
측정도구의 신뢰도 검사 결과 Cronbach’s α는 .924 에서 .786 사이에 위치함으로써 매우 높게 나타났으며, 타당도 검사는 탐색 확인 요인분석을 통하여 고유치 1.0이상의 요인으로 재구성하였다. 자료분석을 위하여 본 연구에서 사용한 통계분석기법은 다중회귀분석이었다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 방법에 따라 다음과 같은 연구결론을 얻었다.
첫째, 스폰서십인식이 구매성향에 미치는 영향에서 스폰서십 인식의 기업효과와 이해기준이 인지도와 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스폰서십인식이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에서 인식의 기업효과와 이해기준이 구매의도와 소비자신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,셋째, 구매성향이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에서 구매성향의 인지도와 충성도는 구매의도와 소비자신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 종합하면, 스폰서십을 통한 상표자체에 대한 긍정적 태도와 친밀감이라 할 수 있는 인지도나 충성도를 높이기 위하여 다양한 스포츠 이벤트 개최 및 유소년 대상 대회개최, 동호인들을 위한 경기개최도 요구되며, 이러한 스포츠 이벤트 개최를 최근 비약적 발전을 거듭하고 있는 매스미디어를 통한 광고와 함께 전개된다면 매우 효과적이라 생각되어 진다. 또한 스폰서십 활동 중에 일어날 수 있는 선수와 팀에 대한 소비자들의 부정적 태도를 최소화하기 위하여 지역을 위한 사회봉사활동도 함께 전개될 경우 기업의 목표라 할 수 있는 기업의 이미지의 창조 및 증가, 유지, 개선은 물론 판매증진, 지역사회와의 관계 개선도 이루어질 것으로 생각된다.

영어초록

The purpose of the current study is to examine the influence of recognition of sponsorship on the propensity to purchase and customer’s decision-making for purchasing in order to analyze the relationship between the propensity to purchase and decision-making for purchasing according to recognition of sponsorship.
For the above study purposes, a total of 260 persons were collected through convenience sampling and 242 copies were used except insincere replies with omitted answers.
The following study results were found according the above study method.
First of all, in the influence of recognition of sponsorship on the propensity to purchase, it was found that interest level and understanding criteria of recognition of sponsorship meaningfully influence awareness and loyalty.
Secondly, in the influence of recognition of sponsorship on decision-making for purchasing, it was found that interest level and understanding criteria of recognition of sponsorship meaningfully influence intention to purchase and customer reliability.
Thirdly, in the influence of the propensity to purchase on decision-making for purchasing, it was found that awareness and loyalty of the propensity to purchase meaningfully influence intention to purchase and customer reliability.
In conclusion, it is deemed that recognition of sponsorship influences the propensity to purchase and decision-making for purchasing. Therefore, it is necessary that companies should reinforce communication activities through TV, radio and internet in order to help customer’s propensity to purchase and decision-making for purchasing.

참고자료

· 없음