스포츠 브랜드 숏폼 광고 형태가 광고 속성 인식 및 몰입, 즐거움, 광고태도에 미치는 영향 (Impacts of sport brand’s short-form Ad type on attributes of Ad, flow, enjoyment, and attitude toward Ad)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 29권 / 2호 / 18 ~ 45페이지
· 저자명 : 임승현, 정새봄, 이준성

초록

본 연구는 소셜미디어에서 활발히 사용되고 있는 스포츠 브랜드의 숏폼 광고 형태(참여형/비참여형)가 소비자가 인식하는 광고 속성(정보성, 오락성)에 미치는 영향 차이와 해당 영향관계 상에서 제품 관여도의 조절효과를 실증적으로 검증하고, 몰입 및 즐거움, 광고 태도의 영향 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 실제 브랜드 ‘나이키’의 운동화 제품 숏폼 광고를 소비자 참여 형태와 비참여 형태로 직접 제작하여 실험 연구를 진행하였다. 총 213부의 설문을 수집한 후 SPSS 27.0과 AMOS 22.0 프로그램을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 조작점검, 다변량 공분산분석, 이원 다변량 공분산분석, 구조방정식 모형분석, chi-square 검정을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 형태에 따라 소비자가 인식하는 광고 속성에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 광고 형태가 광고 속성 인식에 미치는 영향에서 제품 관여도의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 광고 속성 중 오락성은 몰입에 유의한 영향을 미쳤으나, 정보성은 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 넷째, 몰입은 즐거움, 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 즐거움은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과를 통해 스포츠 기업이 활용할 수 있는 효과적인 숏폼 마케팅 전략 수립을 위한 근거자료를 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

This study aims to empirically test the impacts of advertisement type and consumers’ product involvement level on consumer perception of Ad attributes, flow experience, enjoyment, and attitude toward Ad in the context of social media short-form advertising. This study also investigates potential relationships among flow, enjoyment, and attitude toward advertisement. To achieve the research purposes, we performed an experiment with a two-level single-factor(advertisement type: participatory vs. non-participatory) between-subjects design by creating two short-formed ads using Nike shoes. A total of 213 participants were utilized for a series of data analyses. Data analysis including frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, manipulation check, MANCOVA, 2-way MANCOVA, structural equation modeling (SEM) and chi-square test was conducted using SPSS 27.0 and AMOS 22.0 programs. The results showed that: (1) the perceived advertising attributes were different across the conditions, (2) product involvement moderated the relationship between the ad type and the advertising attribute perceptions, (3) entertainment attribute was positively associated with flow, while informativeness was not significant, (4) flow had positive impacts on enjoyment and attitude toward the advertisement, and (5) enjoyment had positive impacts on attitude toward the advertisement. The research findings are expected to enable sport marketing managers to make informed decisions when establishing marketing strategies using short-form advertisements on social media.

참고자료

· 없음