소비자의 기업동일시 및 CEO동일시와 긍정행동 (Consumers' identification with Corporation and CEO and their Positive Behaviors)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 26권 / 5호 / 155 ~ 174페이지
· 저자명 : 최낙환, 변철섭, 이정희

초록

본 연구는 기업의 개별브랜드 제품에 대한 소비자의 긍정행동 요인으로 CEO동일시와 기업동일시의 역할을 탐색하였다. 소비자의 긍정행동은 기업동일시에 의해 직접 영향을 받지만, CEO동일시는 소비자의 긍정행동에 직접적으로 영향을 미치지 않고 기업동일시를 통해 부분 매개됨을 확인하였다. 또 CEO의 능력은 CEO동일시에 대한 영향이 없었으며, CEO의 신뢰성이 CEO동일시에 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 아울러 기업의 능력연상과 기업의 사회적 책임 활동 연상은 소비자의 긍정행동을 유인하는 효과가 있었다. 따라서 CEO는 개인적인 능력을 소비자에게 알리기보다는 자신의 신뢰성을 소비자가 인지하게 하는 행동을 하여 CEO동일시를 유인할 필요성이 있으며, 기업은 기업의 능력과 기업의 사회적 책임활동이 소비자에게 연상이 될 수 있도록 촉진활동을 할 필요가 있음을 제시하고 있다.

영어초록

The present study is aimed at investigating the role of consumers' identification with a corporation and its CEO in connection with their positive behaviors toward individual brand product of the corporation as well as examining the preceding factors of such identifications. From the study, it is found that consumers' positive behaviors are affected directly by their identification with a corporation, while their identification with its CEO does not affect directly the positive behaviors of consumers, but the effects of CEO identification on the positive behaviors are partly mediated by identification with a corporation. It is also made clear from the study that CEO's ability doesn't exercise impact upon identification with the CEO but CEO's trust has influence on it. Besides, association with corporation's ability and acts of social responsibility are effective in attracting positive behaviors of consumers. It is thus requested for a CEO to prompt consumers to recognize his or her trust, not to advertise his or her personal ability instead, in an attempt to draw positive behaviors from consumers toward individual brand product of the corporation and also requested to let consumers maintain identification with the corporation by helping them associate corporations' ability and act of social responsibility to affect such identification.

참고자료

· 없음