사전예약판매 전략이 소비자의 선택에 미치는 영향 (The Influence of Advance Selling on Consumer Choice)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 5호 / 1 ~ 18페이지
· 저자명 : 김경호, 전성률, 박혜경

초록

최근 다양한 기업들이 신제품 출시를 위해 활용하고 있는 사전예약판매 전략은 그 동안 전략적 관점에서 주로 연구가 진행되어 왔다. 본 연구는 사전예약판매 전략이 소비자의 행동에 영향을 줄 수 있음을 확인하는데 그 목적이 있다. 사전예약판매 전략은 소비자가 예약을 하는 시점과 실제 제품이 출시된 후 구매하는 시점 사이에 시간적 거리가 발생한다는 특징이 있다. 이와 같은 시간적 거리는 소비자의 선호나 행동 등에 영향을 미칠 수 있는데, 이는 해석수준이론(Construal Level Theory)을 기반으로 그 영향력을 이해할 수 있다.
해석수준이론에 의하면 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자는 상위수준의 해석을 하게 되고, 이에 따라 대상에 대해 추상적, 일반적인, 목적과 일관된, 그리고 대상이 갖고 있는 바람직성(desirability)에 관한 생각을 갖게 된다. 반면 시간적 거리가 짧은 상황에서는 소비자가 하위수준의 해석을 하는데, 이 경우 소비자는 대상에 대해 구체적이고, 목적과 관련이 낮은, 그리고 대상의 실행가능성(feasibility)과 관련된 표상을 하게 된다. 본 연구에서는 해석수준이론을 기반으로 사전예약판매 전략이 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있음을 밝히고자 한다. 구체적으로 소비자가 사전예약을 통해 제품을 선택할 경우 가격이 높고 품질이 좋은 ‘고품질 대안’을 선택할 가능성이 높으며, 반대로 제품 출시 후 즉시 구매할 수 있는 상황에서 제품을 선택할 때는 가격이 저렴하고 품질이 상대적으로 낮은 ‘저가격 대안’을 더 많이 선택할 것이라고 예상하였다. 추가적으로 사전예약판매 전략에서 결제시점이 중요한 조절적 역할을 할 것으로 예상된다.
분석 결과, 본 연구에서 예상한 사전예약판매 전략의 효과가 실험을 통해 통계적으로 검증되었다. 사전예약을 통해 제품을 선택한 소비자는 즉시 구매한 소비자보다 상대적으로 고품질 대안을 더 많이 선택했다. 또한 결제시점 역시 사전예약판매 전략의 효과를 조절하는 것으로 확인되었는데, 결제시점이 예약시점과 일치하는 경우에는 고품질 대안의 선택이 상대적으로 감소하는 것으로 확인되었다. 즉, 사전예약판매 전략이 소비자의 고품질 대안 선택으로 이어지기 위해서는 결제시점이 실제 제품 구매시점으로 제시되어야만 한다는 것을 실험을 통해 보였다. 이와 더불어 한국에서 출시된 애플사의 아이폰 3GS 제품의 실제 판매 데이터를 활용하여 현장 연구를 실시하였고, 이를 통해 본 연구에서 실시한 실험들의 결과를 보완하고 외적타당성을 강화시킬 수 있었다.

영어초록

Advance selling can be defined as a strategy that leads consumers to purchase a new product before the release date. Although advance selling has largely contributed to an increase in firms’ sales and their profits in the real market, a few academic researchers have paid attention to advance selling. Especially, there is no literature to explain how advance selling affects consumer choice and product evaluation. Most of the recent research has focused on the advantages of advance selling from the firm’s and consumer's perspectives. In the present article, we examine how advance selling influences consumer behaviors. We predict that consumers in advance selling condition are more likely to choose relatively high-quality options(vs. low-price option) than consumers in after-released purchase condition. In addition, we test whether timing of payment moderates advance selling effects.
To test our predictions, we conduct two experiments and one field study. As a result, Study 1 supports that consumers choose more high-quality options(i.e., premium MacBook air) than low-price options (i.e., a basic MacBook air) when they preorder before its release vs. when they purchase after release (62% vs. 42%). In study 2, we demonstrate that consumers choose less high-quality options(i.e., Musical ‘Dr. Jekyll and Mr. Hyde’ R seats vs. S seats) when they make a payment in the advance selling condition than in the after-released condition(ratio of R seats: 48.5% vs. 73.5%). In addition, we analyze sales data of iPhone 3GS in the late 2009. Field data supports our prediction that consumers choose more high-quality option(i.e., 32G with 946,000 Won) than low-price option(i.e., 16G with 814,000 Won) when they preorder it.
Lastly, we discuss theoretical and managerial implications, and suggest the directions of future research.

참고자료

· 없음