미디어 아트를 활용한 구전 마케팅의 소비자 효과 모델 (The Consumer Effect Model of Media Art Viral Marketing)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 108호 / 64 ~ 85페이지
· 저자명 : 이주환, 전종우

초록

본 연구는 미디어 아트를 활용한 광고가 소비자들 사이에 구전의 형태로 전파되는 현상을 설명할 수 있는 연구 모델을 제안하는 것이다. 미디어 아트의 한 종류인 디지털 인스톨레이션을 대상으로 소비자들의 특성과 구전과의 연관성을 탐구하였다. 연구 결과 자기표현은 구전 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 혁신성도 구전 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 유희성과의 관계를 보면 자기표현은 콘텐츠 유희성에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지는 못하였지만 혁신성은 콘텐츠 유희성에 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 콘텐츠 유희성은 긍정적인 영향 관계로 구전의도에 연결되고 있었다. 따라서 본 연구에서 제안한 구전 마케팅 모델은 검증된 것으로 나타났다. 연구 결과는 소비자들의 관심을 받을 수 있는 구전 마케팅 콘텐츠 개발과새로운 형식의 광고물 집행에 있어 전략적인 고려 사항에 대한 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

This study tries to build an empirical model explaining consumer motivation to share commercial information. Using media art as a critical concept, this study investigate hierarchical relationships among consumer psychological constructs, playfulness, and share intentions. The findings of this study showed that both self-presentation and innovativeness influenced share intentions. However self-presentation did not influence playfulness. Innovativeness positively affected playfulness. Finally, the concept of playfulness influenced share intentions. Theses results provide academic implications about usefulness of media art as a consumer behavior concept, and also provide managerial implications regarding content development and strategic uses of word-of-mouth advertising.

참고자료

· 없음