서비스 회복시 소비자의 공정성 인식에 대한 비교문화 연구: 미국과 한국 소비자의 비교 (Cross-Cultural Differences in Justice Perceptions for Service Recovery)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 26권 / 1호 / 73 ~ 98페이지
· 저자명 : 김나민, 임건신, Francis Ulgado

초록

본 연구는 기업이 서비스 실패에 대한 회복을 할 때 소비자들이 느끼는 공정성에 나라간 차이가 있는지에 대해 알아보고자 한다. 서로 다른 문화를 가진 한국과 미국 소비자는 서비스 회복에 대해 만족을 결정할 때 중요하게 고려하는 공정성이 서로 다를 것이라 기대되고, 더욱이 각각의 공정성- 분배적, 절차적, 상호작용적-을 형성하는 과정이나 기준에 있어서도 문화 간 차이가 있을 것이라 여겨진다. 연구 결과, 미국 소비자들은 만족도 형성시 상호작용적 공정성을 매우 중요하게 고려하는 반면 한국 소비자들은 분배적 공정성을 중심으로 만족도를 형성하였다. 한편 절차적 공정성에서는 두 국가 간의 유의미한 차이를 찾지 못하였다. 또한 소비자들이 각각의 공정성을 지각할 때 각 공정성을 구성하고 있는 차원들 중에서 어떤 차원을 중심으로 공정성지각이 이루어지는지를 살펴보았는데, 결과는 다음과 같다. 미국 소비자들이 절차적 공정성을 지각할 때에는 회복 속도가 매우 중요하였고 한국 소비자들은 융통성있는 절차를 중요하게 고려하였다. 상호작용적 공정성의 경우 미국 소비자들은 서비스 실패의 원인에 대한 설명을 중요하게 고려하였다. 분배적 공정성의 형성에는 한국 소비자들과 미국 소비자들 사이에 차이를 발견할 수 없었다.

영어초록

The present study tries to reveal any cultural differences on consumers’ justice perceptions from service recovery of firms. Consumers from different culture, Korea and the USA are expected to weigh certain types of justice more heavily when they decide if they are satisfied with the service recovery, and they are also expected to form each justice with different standards or dimensions. The memory-based survey reveals that American consumers weigh interactional justice more heavily whereas Korean customers value distributive justice more than its American counterpart. Meanwhile, both Korean and American customers show similarity in considering procedural justice. The study also investigates the dimensions of each justice to see how consumers from two countries form justice perceptions. The result shows that American consumers weigh speedy recovery as an important dimension for procedural justice while Korean customers weigh flexible recovery process more importantly than American customers. American customers weigh causal explanation more heavily than Korean in the formation of interactional justice.

참고자료

· 없음